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¿Qué está ocurriendo en las redes sociales en lo que a publicidad se refiere? Esa es la pregunta que se ha hecho la Unión Europea, que acaba de presentar un estudio realizado por la Comisión Europea que se ha centrado en cómo se relacionan los usuarios con los diferentes players del mercado y que ha destapado - o confirmado - no pocos problemas en prácticas de publicidad y marketing. En general, el estudio ha concluido que los europeos no son capaces de separar muy bien publicidad y contenido y que creen muchas veces que los anuncios son información 'real'.

"Este estudio aporta evidencias para las preocupaciones que ya teníamos sobre la publicidad en redes sociales", explicaba V'ra Jourová, comisaria europea de Justicia, Consumidores e Igualdad de Género, señalando que algunas de esas técnicas publicitarias son "injustas y manipuladoras". "Simplemente no las permitiríamos en el mundo offline", añadía.

Lo que ocurre en las redes sociales es importante no solo por el estado general de las cosas, sino también porque estas son muy populares en Europa. Según las conclusiones del estudio, Facebook recibe el 43,6% de todas las visitas en navegador de las redes sociales en la Unión Europea, más Noruega e Islandia. YouTube tiene el 28,6%. Sumando al listado Twitter e Instagram se obtiene que entre ellas logran el 80% de toda la navegación en redes sociales desde navegador.

Las conclusiones del estudio dejan claro que la posición de las redes sociales en publicidad deja mucho que desear.

Los usuarios y consumidores no identifican la publicidad nativa

Las conclusiones del estudio son bastante demoledoras. Los usuarios tienen problemas para identificar la publicidad y además el lenguaje que se emplea para identificarla como tal resulta confuso y puede dificultar todavía más las cosas.

Así, la publicidad nativa no logra ser detectada por los usuarios. Entre un 33 y un 36% de los participantes en el estudio, no fue capaz de identificar la publicidad nativa como contenido comercial. Como recuerdan los responsables del estudio, las normativas europeas obligan a identificar ese contenido como algo con intención comercial. Sin embargo, las etiquetas no están ayudando a los usuarios a darse cuenta de que tienen delante un formato publicitario, como ha demostrado la comparación de resultados entre cuando está y cuando no lo está presente una etiqueta que indique que aquello es publicidad.

Lo que sí ha detectado el análisis es que el tipo de palabra que se usa tiene un impacto. Cuando más explícita es a la hora de etiquetar el mensaje, más probable es que el usuario asuma que es un contenido publicitario.

En Finlandia, donde se usa el término 'anunciado' para identificar este contenido, se identifica como publicidad en un 13% más. Sus datos son mucho mejores que los que ofrece, por ejemplo, Bulgaria, donde se usa el equivalente al término inglés 'promoted' y donde la presencia de la etiqueta no mejora en absoluto la identificación de la publicidad nativa.

Los usuarios se dejan llevar por los números

El estudio no solo analizó cómo se percibe la publicidad nativa, sino también cómo se asumen los contenidos en redes sociales y cómo la idea del me gusta impacta en la publicidad. Así, por un lado, los indicadores de la conocida como 'social proof' (aquellos que nos dicen lo que otros han hecho) tienen un peso muy elevado en lo que los internautas creen y en cómo perciben las cosas. Los me gusta, las veces compartidas, los seguidores o los números de visionados son lo que se ve como medidor de la popularidad o no de un contenido.

Esto ocurre a pesar de que, como recuerdan en el estudio, estas cifras pueden ser infladas de forma artificial. El anunciante puede hacer que su contenido nativo parezca más popular simplemente comprando me gustas.

Lo único tranquilizador de las conclusiones del estudio es que, a pesar de que los números se vean como la clave para comprender la popularidad de algo, no tienen un efecto en intención de compra o en elección que realizan los consumidores.

Los internautas confunden gustos y anuncios

Lo que sí tiene un cierto peligro es la asociación entre los me gusta y la publicidad en Facebook. "En Facebook, el hecho de que un usuario haya dado me gusta a un producto específico es mostrado al lado de otro producto", explican en el estudio. "En los experimentos, el 66% de los participantes creyó erróneamente que ese me gusta de su amigo se refería al producto que se anunciaba a su lado", apuntan. Esta confusión impactaba en cómo el consumidor reaccionaba al producto. El consumidor se estaba engañando, pero ese engaño hacía que viera el producto en cuestión de un modo distinto.

Las redes sociales son Jauja para las prácticas publicitarias prohibidas

La Unión Europea cuenta con una guía de prácticas comerciales que no son justas, la UCPD. No es solo una guía de recomendaciones, porque sus ejemplos están extraídos de sentencias de diferentes tribunales europeos y de normativas. Por tanto, ir contra esta guía no parece la mejor idea. Sin embargo, ese es el pan de cada día.

Como apuntan en las conclusiones del estudio, prácticas que aparecen prohibidas en la lista negra de la guía "son comunes en redes sociales", como es el anunciar ofertas falsas limitadas, gratuitas o que expiran o los concursos falsos en los que se gana algo. En las conclusiones apuntan también que, a pesar de todo, esas prácticas no chocan con las normas de las redes sociales.