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Uno de los elementos que están protagonizando el debate sobre qué ocurre en redes sociales y el impacto que tiene en los consumidores y en sus decisiones en los últimos tiempos es el problema de la desinformación. Las redes sociales se han convertido en el nido de las noticias falsas y de la actividad de trolls y spammers que han encumbrado y viralizado ciertos temas y que han logrado cambiar la agenda.

La interferencia de los trolls rusos se ha dejado sentir en las elecciones estadounidenses y ha cambiado ya cómo se hace marketing político, ya que ha hecho que se tenga que tener en cuenta cómo actúan y qué impacto tienen. Pero, incluso, las noticias falsas, como había demostrado una investigación de Buzzfeed, eran simplemente en ocasiones una manera de hacer caja con la publicidad online: esos asuntos tenían tirón y se publicaban solo para tener páginas vistas y servir cargas de anuncios. Un pueblo en Macedonia estaba haciendo el agosto con ello.

La actuación de los spammers y de los trolls que empleaban las fake news, la desinformación y el poder de las cámaras de eco se estaba convirtiendo en un problema serio en términos políticos. Para las empresas, se veía como un posible problema en términos de imagen, ya que nada impedía a esos trolls hacer circular historias sobre ellos y que tuviesen también el mismo efecto.

El problema se veía como un riesgo en reputación y como un problema que podría modificar la imagen pública de las compañías y la percepción que tenían los consumidores sobre ello. Los spammers podían convertir a las marcas en simples protagonistas de noticias falsas.

Sin embargo, el riesgo para las empresas va mucho más allá y podría afectar directamente a sus ingresos. Las noticias falsas, los trolls y las cuentas que llaman a engaño podrían ser la plataforma para hacer caja, el camino a seguir para confundir a los consumidores y vender de forma ilegítima.

Fake news para vender

No es que sea algo exactamente nuevo. Internet ya está lleno de falsificaciones de productos que los consumidores compran no pocas veces no sabiendo que lo que están comprando no es exactamente el producto de la marca. Se dejan llevar por el precio y por el tirón de una oferta, aunque si se mira la letra pequeña se ve que aquella no es la marca en cuestión. Lo que ocurre - y lo que podría cambiar mucho las cosas y convertirse en un riesgo más peligroso para las empresas - es que ahora los spammers están usando las técnicas de las fake news y de la desinformación para suplantar a las legítimas marcas y a las legítimas compañías y hacer así caja con ello.

Básicamente, están creando un clima en el que parece que ellos son la empresa en cuestión - la esencia de lo que ocurría con las fake news - para que el consumidor piense que está comprando a una compañía o a una organización legítima. En realidad, están comprando a alguien que simplemente está aprovechando el tirón.

Eso es lo que una investigación acaba de demostrar: vendedores de Bangladesh están empleando los mecanismos de las noticias falsas y de los trolls que las propagaban en Facebook para vender - a través de Facebook también - camisetas. Están usando la 2019 Women's March, la Marcha de las Mujeres de 2019, para posicionarse ante los usuarios de la red social como parte de la organización de la misma y vender así camisetas. En total, había 1.700 páginas falsas operando con esta premisa y haciendo caja con ello.

Usan las tácticas de los trolls rusos

Los spammers usaban las mismas técnicas que los trolls que propagan desinformación, segmentando audiencias por nichos, enviando invitaciones y publicidad altamente segmentada y se aprovechaban de la creciente tendencia a apoyar causas en redes sociales. Era el mismo modus operandi que los trolls rusos, pero en lugar de crear inestabilidad política solo querían hacer dinero con ello.

Y, además, podrían ser solo una muestra de lo que podría venir. Como apuntan en las conclusiones de la investigación que destapó esta situación, realizada por la CNN, se puede seguir la pista en Facebook o en LinkedIn a freelances bangladeshíes que trabajan para sacar partido a picos de interés en temas concretos para vender, usando para ello la segmentación en Facebook y su publicidad.

Las páginas falsas que segmentan a nichos de población y que crean audiencias simplemente para vender luego productos dudosos no son, al final, nada exactamente nuevo.