Por Redacción - 14 Febrero 2019
Iba a ser uno de los grandes festivales de 2017. El Fyre Festival iba a convertir una isla de las Bahamas en el escenario y el espacio total de un festival de música. La idea que vendía era la de una experiencia de ensueño. Vendían una especie de paquetes de entrada y alojamiento que permitían pasar unos días en la isla, dormir en espacios de ensueño y tener una experiencia memorable.
Cuando llegó el momento de la verdad, en el mes de abril de ese año, se destapó la mentira. Los asistentes, que habían pagado entre 1.000 y 12.000 dólares por la experiencia, se encontraron con tiendas de campaña de rescate para damnificados de los huracanes (e inundadas por las lluvias del día anterior) y con que todo estaba muy lejos de ser el paraíso esperado. La isla de ensueño privada era, en realidad, un terreno casi en obras en una esquina de una de las islas de las Bahamas. Los asistentes se quedaron varados en tierra de nadie, cuando el festival fue cancelado ante el pico de críticas y los motines tras su llegada a la zona, y los vuelos fueron cancelados en el aeropuerto local.
La historia del Fyre Festival se convirtió entonces en material para memes, artículos online y no pocas opiniones paternalistas sobre dramas millennials. El festival en el paraíso se había convertido en el timo del año.
Ahora, dos años más tarde, es el protagonista de una guerra de documentales. Hulu y Netflix han estrenado al mismo tiempo sus documentales sobre la historia y sobre cómo se llegó a ese estado de las cosas. Sin embargo, y como se puede concluir tras ver el documental de Netflix, el caso del festival y de todo el timo asociado puede ayudar a comprender el estado de las cosas en lo que a marketing con influencers toca y los riesgos asociados.
Una estrategia brutal de marketing con influencers
El documental de Netflix cuenta con la colaboración de la agencia que se encargó de gestionar la campaña en redes sociales, lo que permite seguir la trastienda de lo que ocurría en ese terreno.
Fyre Festival se convirtió en el festival del momento y generó todo ese hype previo porque detrás tuvo una muy eficiente campaña de marketing con influencers.
Antes de hacer nada, antes ni siquiera de pensar en el cartel o de fichar a profesionales en organización de eventos, llevaron a varias modelos de primera línea y con gran tirón en Instagram a la isla en la que, al principio, se iba a hacer el festival. Con ellas no solo grabaron el vídeo promocional del festival, sino que también hicieron que lanzasen mensajes todo el tiempo sobre la isla y que fuesen creando expectativas. Lo hacían además sin dejar claro que aquello era publicidad, lo que ayudó a impulsar más el hype.
Cuando lanzaron el primer teaser claramente oficial, un cuadrado naranja, habían ya generado un hype importantísimo. Cuando desvelaron de qué iba todo aquello, el festival vivió una explosión de popularidad. La agencia de social media marketing reconoce en el documental que nunca habían visto nada igual.
De hecho, la conexión entre las influencers que habían asentado la idea del festival y el propio festival fue tan estrecha que algunas de ellas acabaron pidiendo públicamente perdón por haber sido parte de lo que había hecho que se hiciese tan conocido. Ahora, años después, han tenido que declarar ante la justicia por el tema e incluso, en algunos casos, están navegando en aguas más profundas porque promocionaron de forma directa la venta de entradas, con códigos de descuento.
La responsabilidad de los influencers
Y, por supuesto, todo esto entronca con la responsabilidad que los influencers tienen no solo con cómo anuncian las cosas sino también con lo que anuncian.
En los últimos meses, por ejemplo, hay un movimiento de protesta contra las influencers de primera línea que están anunciando productos adelgazantes, por el impacto que tienen entre sus seguidoras más jóvenes y por vender que están usando unos productos con efectos nocivos sobre la salud (sin hablar de eso). También han pedido credibilidad aquellos influencers que estaban haciendo demasiada publicidad. Mucho más importante es que los organismos de regulación de mercados, como la FTC estadounidense, están mucho más atentos a lo que ocurre y están recordando que la publicidad por muy influencer que se sea sigue siendo anuncios.
La publicidad online está sometida a normativas y leyes y tiene que estar claramente indicada como tal. El marketing con influencers tiene que aprender esa lección.
