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Tras la caída en alcance orgánico de las páginas de Facebook y cuando básicamente se cruzó el umbral del zero day, ese momento en el que el alcance de contenidos se quedaba en nada, los responsables de social media marketing empezaron a buscar una alternativa a la situación, más allá de pasar simplemente por el aro del pago.

Además del alcance vía publicidad, los estrategas de social media empezaron a considerar el poder de los grupos. Los grupos, que pueden ser privados y limitados, se habían convertido en algo cada vez más popular en la red social y, aunque en un principio estaban limitados únicamente a que una persona los montase y por tanto vetados para las empresas, se acababan de abrir a las páginas. Las páginas tenían de pronto sus propios grupos y los podían usar para llegar a los consumidores. Para marcas y empresas, se convirtieron en una alternativa a las páginas y su muerte orgánica. De hecho, en algunos sectores, la presencia de los grupos es recurrente y habitual. Los escritores que emplean las redes sociales para llegar a su audiencia, por ejemplo, ya emplean de forma recurrente los grupos y ya intentan redirigir ahí a sus audiencias.

Pero ¿se han convertido los grupos en una fuente de algo más que alcance orgánico para las empresas? Al fin y al cabo, si en las páginas las empresas son quienes controlan la conversación, porque lo único que importa es lo que ellas publican y lo que eso genera en términos de conversación, en los grupos los consumidores tienen también el poder. Ellos pueden establecer e iniciar conversaciones y es muy complicado controlar lo que se dice en ellos y cómo fluye la información. Los responsables del grupo acaban perdiendo el control del mismo a favor de aquellos usuarios que más hablan y más comparten, en cierto modo.

Esto supone un cierto riesgo en términos de imagen y en términos de control de la conversación (para los medios que crean grupos, por ejemplo, resulta muy frustrante cuando los usuarios comparten links de la competencia con temas que ellos mismos trataron), pero también una oportunidad. Los consumidores están mostrando qué les importa y qué les interesa, algo que se puede convertir en un activo muy valioso para las empresas.

Tanto, de hecho, que algunas ya lo están empleando.

Los grupos de Facebook como fuente de datos

Como ha ocurrido con otras innovaciones y con otros cambios (que luego han tenido impacto general sobre las marcas de forma más amplia, no olvidemos), la tendencia la están marcando las compañías DTC (direct-to-consumer, directas al consumidor).

Como explican en un análisis en Business Insider, algunas de estas firmas están usando los grupos para encontrar ideas para nuevos productos y para testear las aguas. Los grupos les permiten, apuntan, interactuar con sus fans más entusiastas y también lograr feedback en tiempo real. De hecho, algunos de los lanzamientos de algunas de estas compañías están basados ya en lo que estaban viendo que sus usuarios les pedían en los grupos.

La clave está en que estas marcas han construido ya una estructura de grupos. Su estrategia en Facebook pasa ya por contar con este tipo de espacios, que además están limitados a audiencias nicho. Pueden ser, por ejemplo, grupos para los consumidores más antiguos, como ya ocurre. Algunas marcas tradicionales, como Gap, también han empezado a usar los grupos como vía para llegar a sus audiencias, lo que muestra el interés que están empezando a ver.

Y, volviendo al punto clave, las marcas usan ya esos grupos como fuente de datos, escuchando a los consumidores pero también pidiendo de forma activa opiniones sobre lanzamientos. Por ejemplo, algunas marcas hacen tests y encuestas entre sus seguidores en grupos para comprender qué quieren y cómo reaccionarán a los productos. Una de esas marcas DTC logró vender cientos de ambientadores para coche en unas semanas: fue su grupo de usuarios en Facebook quien les dio la idea de que necesitaban ese producto.

El grupo de Facebook se ha convertido en un 'focus group'.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo