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El ciclo de vida de las redes sociales, al menos en lo que a empresas se refiere, está claro: aparecen, los consumidores las descubren y se enamoran de ellas (quizás ese es el estado en el que se encuentra ahora TikTok), las empresas entran en ellas y se posicionan, los resultados parecen gloriosos y maravillosos (la etapa que acaban de dejar atrás las empresas en Instagram) y de pronto se acaba el romance y la maravilla para las cuentas corporativas pincha.

El clásico ejemplo de este ciclo de vida es el de Facebook. Apareció y triunfó entre los consumidores y luego llegó a los responsables de marketing, que vieron en ello una oportunidad para crecer y para hacerlo gratis (sacando, claro, lo que tenían que pagar a quien gestionase todo aquello). Podían lograr una elevada exposición y crear comunidades muy dinámicas, al tiempo que sus mensajes llegaban a un montón de consumidores, que los veían con buenos ojos y los recibían con entusiasmo. Parecía perfecto y, si se iba a alguna conferencia sobre tecnología, internet y empresas en aquellos años, siempre había una charla sobre las maravillas de lo que se podía lograr en redes sociales por cuatro duros.

Pero tras el enamoramiento vino el fiasco: de pronto, Facebook empezó a poner anuncios por todas partes y a vender esa publicidad a las compañías. Al mismo tiempo y de forma paralela el alcance orgánico iba cayendo y el poder de la red social para las empresas se iba limitando. Facebook fue anunciando cambios en sus condiciones que hacían que la visibilidad de las páginas de marca se fuese reduciendo (explicando que lo hacían porque esos contenidos no eran los que los consumidores querían ver y que preferían los de amigos y familiares), lo que abocaba a las marcas a pagar por lograr llegar a los usuarios.

El alcance orgánico se había terminado y Facebook se convirtió en una lección de cómo las redes sociales no eran El Dorado para las empresas. No lo fue Facebook y no lo serán las que se vayan encumbrando en los años que se avecinan. Al fin y al cabo, las redes sociales no son organismos de caridad, sino empresas que buscan hacer caja y tener ingresos.

El momento de Instagram

Cuando Facebook empezó a dar síntomas de agotamiento, las marcas y las empresas se pasaron con su artillería a Instagram. El potencial de esa red social parecía claro. Los consumidores estaban lanzándose a la conquista de Instagram y los números eran muy buenos. En los primeros tiempos, de hecho, los community managers solían comentar que ni crecer era muy complicado ni lo era tampoco lograr buenos datos de engagement.

Pero ¿ha llegado ya ese momento en el que lo orgánico empieza a decaer y la red social empieza a posicionar sus anuncios?

Los avisos y los comentarios en esta dirección empiezan a sucederse. Hace unas semanas, ya aparecía una estimación, partiendo de los datos de una agencia especializada en marketing con influencers, en la que se señalaba que no solo habían caído las impresiones que se lograban sino también el engagement.

El alcance orgánico estaba cayendo, aunque no hubiese razones objetivas aparentes para que los contenidos que publicaban tuviesen registros menos positivos. A eso se sumaba que las publicaciones eran enterradas cada vez más rápido por Instagram. Un consultor ya apuntaba entonces que su percepción era la de que Instagram estaba haciendo lo que Facebook había hecho en 2014, reducir el alcance orgánico y vender anuncios.

Los anuncios en Explora no son buenas noticias

Las últimas noticias que protagoniza Instagram hacen también que esperar por una caída de alcance orgánico parezca inevitable. Que Instagram esté llenando su función Explora con anuncios hace que la industria empiece a contar las horas hasta que lo orgánico se eclipse. Los analistas de eMarketer son, de hecho, la nueva voz que se ha sumado a esta previsión.

"El hecho de que el alcance pueda estar cayendo en Instagram es un asunto importante, pero uno para el que los marketeros deben estar preparados", señala Debra Aho Williamson, principal analista en eMarketer. De hecho, Williamson establece también un paralelismo entre Facebook e Instagram y apunta que quienes conocen lo que pasó en la primera hace años deben saber ya que el futuro de la segunda pasa por lo mismo. "Los marketeros tienen que esperar que pagar por llegar a los consumidores en Instagram se va a convertir en más y más necesario", añade.

Quizás, eso sí, el tiempo de adaptación vaya a ser menor. El proceso puede que vaya más acelerado. Los ingresos de Instagram por publicidad están creciendo más rápido de lo que lo hicieron (o lo hacen) los de Facebook. Para este año y para e mercado estadounidense, eMarketer estima que Instagram crecerá a un ritmo del 46,8%. Facebook lo hará al 11,2%.