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Cuando hace unos años Facebook era 'lo más' en estrategia en redes sociales y los marketeros lograban posicionarse de forma orgánica con sus cuentas y contenidos, primero se construyeron páginas poderosas en actividad y alcance y después se empezó a preocuparse por lo que podría pasar si Facebook decidía cambiar las reglas del juego.

Cuando esto último comenzó a pasar, algunos analistas y algunos marketeros empezaron a lanzar avisos sobre el peligro del que llamaron 'zero day', el día en el que los contenidos no consiguiesen llegar a nadie de forma orgánica y sin pago de por medio. Sus previsiones y sus alarmas se acabaron cumpliendo. Las diferentes actualizaciones del algoritmo de Facebook han hecho que los contenidos que publican las páginas de marca (y de medios) lleguen cada vez a menos usuarios y que sea más necesario que nunca pasar por caja para poder tener audiencia.

Lo que ocurrió con Facebook se ha convertido en una suerte de patrón oro de lo que se debe esperar de una red social cuando tiene éxito. Al fin y al cabo, nadie da duros a cuatro pesetas y las redes sociales viven de los anuncios que marcas y empresas pagan por hacer que sus mensajes y sus productos se posicionen de forma destacada ante los consumidores. Pero ¿cuándo hay que empezar a preocuparse porque las cosas puedan estar a punto de cambiar en alguna red social de moda?

La gran pregunta podría aplicarse ya a Instagram. Instagram se ha convertido en una especie de parche a todos los males. Mientras Facebook perdía alcance orgánico y usuarios (especialmente jóvenes), Instagram estaba ocupando esas posiciones y haciéndolo además de forma destacada. Para las empresas, en ocasiones Instagram incluso resultaba más interesante, porque los contenidos que podían mostrar eran fotografías de sus productos.

Crecer en Instagram, explicaban hace un año todavía unas community managers, seguía siendo rápido y los datos de engagement, añadían no hace todavía mucho, aún eran buenos. Mientras que en Facebook había que pagar ya para lograrlo absolutamente todo, en Instagram las cosas aún se conseguían de forma 'natural'.

¿La hora de Instagram?

Pero ese momento podría estar a punto de cambiar: el zero day de Instagram quizás está ya a la vuelta de la esquina o quizás simplemente ha empezado ya el momento en el que la red social quiere hacer más caja con su millonaria audiencia y las empresas que la usan para llegar a ella. Instagram ya ha desmentido que hayan tocado su algoritmo, pero los datos de los usuarios corporativos pintan una situación diferente.

Como publican en The Drum, los usuarios de Instagram y las agencias de social media marketing están denunciando una caída repentina en el engagement que logran sus contenidos. Una agencia especializada en marketing con influencers reconocía al medio británico que unos cuantos de sus clientes habían visto reducidos impresiones y engagement (aunque lo lógico sería que sus datos fuesen similares a los de las semanas anteriores). Un marketero les ha señalado directamente que está convencido de que han cortado el alcance orgánico "y empujando sus anuncios".

Los marketeros que han empezado a notar el cambio no solo hablan de engagement y de impresiones, sino también de ventana de oportunidad. No se trata solo de que se consigan números más flojos, sino que como explica uno de ellos que el algoritmo los entierra "más rápido que nunca". Los consumidores los ven, por tanto, menos.

Establecer paralelismos no es complicado. Un consultor concluye que Instagram está haciendo "lo mismo que el algoritmo de páginas de Facebook hizo en 2014" y señala incluso que la "edad de oro del engagement se ha acabado".

Cierto es, eso sí, que no todos los marketeros están viendo así las cosas y que algunos de los responsables de agencias con los que ha hablado The Drum siguen teniendo buenos resultados y no ven movimientos extraños. Pero, siguiendo con el tema de los paralelismos con Facebook, habría que recordar que en 2014 también las cosas eran así: había quienes no notaban todavía que las reglas estaban cambiando y tenían aún buenos datos en sus páginas.

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