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Los estudios han ido demostrando que la actividad de los trabajadores de una empresa en redes sociales resulta crucial para crear una imagen de marca poderosa. Los consumidores quieren saber qué opinan y qué defienden los empleados de la compañía, ya que lo ven como una muestra de transparencia y de cercanía. Y, en un entorno en el que las empresas necesitan más que nunca que se hable de ellas en social media, sus empleados son también un poderoso altavoz para transmitir los mensajes que las marcas buscan posicionar.

Pero lograr que tus trabajadores sean altavoces de la marca en plataformas o medios como las redes sociales no es tan sencillo. De entrada, el proceso tiene que ser orgánico y natural. Los empleados tienen que hablar de la empresa porque se sienten cómodos haciéndolo y porque lo desean. No vale el obligar a los empleados a publicar tuits o actualizaciones en sus otros perfiles en redes sociales. El resultado que generará un proceso como ese será mucho menos efectivo y además los mensajes parecerán mucho menos frescos y mucho menos atractivos.

La "employee advocacy", el convertir a los trabajadores en advocates de la marca, es un objetivo clave para muchas empresas y algo que compañías de muchos terrenos y de muchos tamaños están haciendo. Los resultados son muy positivos. Dell, por ejemplo, logró que en los dos primeros años de su programa de employee advocacy se compartiesen cientos de miles de contenidos: llegaron a 1,2 millones de personas y lograron 45.000 clics.

Pero ¿qué debe hacerse para inspirar a los empleados a actuar? ¿Cómo se logra que quieran participar en este tipo de acciones? Eso es lo que han analizado varios investigadores de diferentes universidades europeas y sus conclusiones conjuntas perfilan la estrategia que se debe seguir.

No tiene que ver con lo fuerte que sea tu marca

De entrada, las marcas deben tener en cuenta una cuestión clave. Lo fuerte y poderosa que seas como marca no hace que tus trabajadores se sientan inclinados a hacerte publicidad en redes sociales. La fortaleza de marca, concluyeron los investigadores partiendo de un estudio sobre académicos y su identificación con la universidad para la que trabajan, no impacta en lo que se publica en redes sociales.

Por ello, la idea de que los trabajadores simplemente republicarán o recompartirán aquello que la marca publica en sus perfiles sociales si esta es fuerte y popular en los social media no se sostiene. Al menos eso es lo que creen los investigadores, desmintiendo una creencia arraigada.

Frente a ello, los analistas detectaron otra tendencia. Los trabajadores sí estaban más inclinados a compartir los contenidos pero cuando las marcas compartían muchos contenidos. Esto es, si la compañía es activa en redes sociales, los trabajadores se sienten más inclinados a compartir lo que publican.

Las mejores prácticas

Al mismo tiempo, las empresas deben contar con una estrategia eficiente de contenidos. Poco importa que publiques mucho si lo haces mal, ya que tus trabajadores no querrán tener nada que ver con ello en su marca personal en redes sociales. Las compañías, alertan en las conclusiones del estudio, deben seguir las mejores prácticas en social media para lograr no solo conectar con sus consumidores sino también verse amplificados por sus trabajadores.

Así, el estudio señala dos elementos clave. El primero es que sean auténticas. Esto implica no solo publicar ciertos contenidos, sino también modificar la relación que se tiene con los trabajadores en redes sociales y en el marco del programa de advocacy. Tiene que ser de verdad (no algo forzado y obligatorio) y tiene que generar un diálogo.

El segundo es crear un entorno positivo. El proceso tiene que ser divertido, la empresa tiene que generar entusiasmo (y mantenerlo) y los resultados tienen que ser agradecidos. Esto es, el trabajador tiene que sentir que ese trabajo extra le merece la pena.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo