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En las previsiones de gasto publicitario, las redes sociales ocupan, año tras año, posiciones destacadas. Poco importa que en los últimos años hayan aparecido voces críticas contra las redes sociales o que algunas de ellas hayan empezado ya a dar muestras de agotamiento y de crisis, los anunciantes siguen apostando por ellas y continúan destinando cantidades ingentes de dinero a posicionarse en ellas.

Además, el hecho de que lograr resultados de forma orgánica se haya vuelto prácticamente imposible en la mayoría de ellas no ha hecho más que tirar al alza de la inversión publicitaria. Las marcas quieren seguir apareciendo en el feed de sus consumidores, estén en la red que estén, y si es necesario lograrlo usando el pago como palanca parecen tener claro que lo hacen.

Pero ¿es toda esta inversión realmente tan clave como las cantidades que mueve podrían hacer pensar? ¿Están los marketeros en realidad tirando en cierto modo su dinero? Todas esas preguntas dan para muchos temas de debate e invitan a hacer una cierta autocrítica.

Los marketeros necesitan plantearse qué están haciendo con su dinero y por qué y si realmente todo ello está valiendo la pena. Las respuestas, como dejan entrever en un análisis de Campaing partiendo de datos de Forrester, podrían no llevar en la dirección que ahora están tomando los responsables de marketing.

Mucho dinero... pero ¿para lo bueno?

Los datos de inversión son abrumadores. Como recuerdan en el análisis, los marketeros se gastarán este año 112.000 millones de dólares en publicidad en redes sociales. Las proyecciones confirman además que las cifras irán en aumento y que la salud de la publicidad en redes sociales es muy buena.

Una estimación de Zenith concluía señalando que las redes sociales habían sido el mercado que más rápido había crecido en inversión publicitaria desde 2019 (y con una proyección a futuro hasta 2022). Solo ha logrado superarlas la publicidad en vídeo.

Pero ¿está toda esta inversión logrando resultados tangibles o están los marketeros dejándose guiar simplemente por la inercia? Eso es la cuestión clave y lo que los datos que recoge Campaign invitan a reflexionar.

Según las estadísticas de Forrester, un 31% de los CMOs no es capaz de mostrar de forma clara cómo la inversión que están haciendo en publicidad en los social media está impactando en su negocio. Y, en cierto modo, el camino que los marketeros siguen en redes sociales está lleno de movimientos poco eficientes.

Lo que las empresas hacen mal en redes sociales

Los analistas de Forrester creen que la estrategia que las compañías siguen en redes sociales peca de ciertos elementos de lastre. En cierto modo, es como si los marketeros estuviesen desconcertados por las redes sociales y lo que ocurre en ellas, alertan.

De entrada, los marketeros tienen expectativas poco realistas de lo que van a lograr con las redes sociales. Eso es lo que ven de un modo claro desde Forrester. Es algo que han mantenido a lo largo de los años y que han ido parcheando con nuevos movimientos igualmente poco meditados a medida que sus primeras previsiones se demostraban poco falibles.

Así, pasaron de pensar que las redes sociales les iban a dar "beneficios masivos" en la era digital (ese momento en el que siempre había alguien que hablaba de cómo las empresas se podían hacer de oro gracias a la promoción vía social media) a quedarse con que solo les valía para poner publicidad. Dado que no lograban ese retorno masivo con las cosas que publicaban, asumieron que las redes sociales debían ser un escaparate para sus anuncios.

Y, con todo ello, han perdido en cierto modo el norte de lo que las redes sociales les pueden ofrecer y sobre cómo lo pueden lograr. Los analistas de Forrester no creen que las marcas deban tener una estrategia de redes sociales, sino que apuestan por tener una estrategia en la que las redes sociales estén integradas. Es decir, comprender qué se quiere lograr y una vez determinado ese punto trabajar para posicionarse con una estrategia de marketing transversal.

A todo esto, los marketeros deberían tener en cuenta que las redes sociales son un escenario también para el contenido y para comprender el sentimiento que genera la marca y no solo un escaparate para los anuncios o para convertir la paja en oro. No se trata tanto de abandonar por completo las redes sociales o desdeñar su potencial alcance, sino de ver las cosas de un modo más transversal y en comunión con el resto de la estrategia de marketing.

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