Por Redacción - 16 Septiembre 2020
En la lista de problemas en la publicidad online que sacan el sueño tanto a los anunciantes como a los responsables de los soportes, el fraude publicitario ocupa una posición muy destacada. El fraude publicitario hace perder al mercado dinero destinado a campañas que deberían llegar al público y que, en realidad, acaban viendo robots.
Los anunciantes están pagando por anuncios y clics que piensan que han llegado a su mercado target y que, en realidad, no está viendo nadie. Un bot se ha encargado de hacer todas esas visitas y de generar toda esa actividad que asumen que ha creado un humano.
Los bots se han vuelto en los últimos años mucho más sofisticados y mucho más efectivos. Si hace unos años separar la actividad humana de la de las máquinas resultaba más sencillo, ahora esto no pasa. El fraude es más difícil de detectar y las actividades de los bots mucho más sofisticadas.
Por ello, la industria necesita que los diferentes actores del mercado de la publicidad online actúen de la forma más eficiente posible y que sean más activos - y duros - a la hora de perseguir la actividad de los perfiles falsos. Sin embargo, las acciones que realizan y el modo en el que actúan no siempre encajan con lo que se espera y con lo que los anunciantes consideran casi como el mínimo de actividad a realizar.
Y eso es lo que ocurre con Facebook, al menos tal y como acaba de denunciar un estudio. Los problemas de Facebook con los anunciantes se remontan a tiempo ha y tocan cada vez más palos.
Este año, su principal golpe ha estado en el boicot lanzado en Estados Unidos a la plataforma, en el que los anunciantes dejaron de usar la red social como pasarela para sus anuncios para hacer lobby contra la compañía por no ser lo suficientemente eficiente en la lucha contra los mensajes de odio. El boicot logró protagonizar muchos titulares y, aunque es posible que no haya sido un duro golpe económico, sí ha sido uno brutal en términos de reputación.
Pero los anunciantes también han protestado en el pasado por problemas de medición, por escándalos en el uso de datos y ahora, quizás, por cómo Facebook gestiona la lucha contra el fraude.
Según un estudio de Method Media Intelligence, aunque Facebook puede bloquear a los bots y evitar no solo que vean contenido sino también que hagan clic en los anuncios, la red social no está haciendo lo suficiente para frenar esa actividad y para evitar que estos resultados fraudulentos se produzcan. Estas conclusiones son problemáticas, como recuerdan en Bloomberg, porque Facebook cobra a los anunciantes tanto por clics como por visionado de anuncios.
Que los bots estén generando esos datos hace que, al final, los anunciantes estén pagando por una actividad que no es legítima.
"Estas compañías publicitarias son pagadas por visionados y clics", explica al medio Sachin Dhar, director de investigación y estrategia en la compañía responsable del estudio. "Se benefician de ellos, sean humanos o no", añade, recordando que crear actividad con bots "es mucho más fácil de lo que la gente cree" y que no es ilegal.
En general, los bots y su actividad pueden ser un lastre tremendo para las campañas publicitarias de las empresas. Según estimaciones que aportan desde la compañía responsable del estudio a Bloomberg, el 20% del presupuesto de una campaña publicitaria online puede irse a clics y visionados generados por bots.
