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Cada vez que publican sobre temas vinculados a su misión corporativa, se ven inundados por comentarios de odio
Por qué Starbucks quiere dejar Facebook y lo que hace que sea un duro golpe para la reputación de la red social

Si llega a hacerlo no sería la primera, pero sí la más notable: Starbucks se está planteando dejar Facebook. Hace unos años, varias marcas abandonaron Facebook. Lo hicieron casi a modo de declaración de intenciones y principios. Fue en la época del gran escándalo de Cambridge Analytica, cuando Facebook estaba pasando por una oleada de muy mala reputación. Dejar Facebook se convirtió en un elemento para distanciarse de esa idea y para posicionarse como una empresa respetuosa con la privacidad de los consumidores, lo que algunas compañías hicieron.

Desde entonces Facebook ha ido atravesando diferentes crisis de reputación y de percepción de marca - la última este verano, en medio del boicot publicitario - y algunas marcas han ido reduciendo o abandonando su presencia. Hace algún tiempo, la cadena de tiendas de cosmética Lush anunció que dejaba no solo Facebook sino todas las redes sociales.

Cuando las compañías han dejado Facebook ha sido en medio de esos escándalos o de situaciones complicadas, aunque no han roto por completo los lazos con la empresa porque han continuado manteniendo, en la mayoría de las ocasiones, sus perfiles en Instagram. Sin embargo, las grandes marcas de consumo no han llegado a dejar en masa Facebook y tampoco lo han hecho fuera de esos momentos de pico de crisis reputacional. Quizás se podría decir que hasta ahora, porque el gigante Starbucks podría estar a punto de dejar Facebook.

La salida de Starbucks de la red social no está siendo una de esas proclamas que las compañías hacen para 'quedar bien' en momentos clave. Es algo que está a punto de pasar y contra lo que los empleados de Facebook están luchando contrarreloj, como ha podido saber Buzzfeed. El medio ha accedido a discusiones internas de los trabajadores de la red social.

¿Por qué quiere dejar Starbucks Facebook? La compañía se está planteando borrar su página por completo y la culpa está en la polarización de la red social. El punto de no retorno para Starbucks ha estado en los comentarios de odio que han recibido en actualizaciones sobre cuestiones de justicia social y racial.

"Cada vez que publican (de forma orgánica) sobre temas sociales de su trabajo de valores y su misión, se ven sobrepasados por comentarios negativos/insensibles, comentarios de odio en sus posts", se lee en uno de los mensajes internos de los trabajadores de Facebook.

Entre los temas que despiertan esas oleadas de comentarios están cuestiones vinculadas al cambio climático y la sostenibilidad, LGBTQ o Black Lives Matter. Los community managers de la página se ven desbordados para moderar toda esa avalancha de comentarios.

Un golpe para Facebook

Starbucks no ha confirmado al medio estadounidense que se esté planteando o no abandonar Facebook (aunque sí han señalado que creen que se puede hacer más para crear "comunidades online acogedoras e inclusivas") y Facebook ha salido al paso hablando de sus herramientas de moderación. Aun así, esta filtración es un problema serio. Si Starbucks sigue adelante con la idea de eliminar por completo su presencia en Facebook, será, como recuerdan en Buzzfeed, la marca más grande que lo haya hecho.

Perder a una marca de ese tamaño es un problema ya por sí mismo para Facebook, cierto, pero también lo es a otro nivel. Demostraría que Facebook no ha logrado hacer los deberes para responder a las necesidades de las marcas y confirmaría lo que muchos analistas llevan tiempo diciendo. Facebook se ha convertido en un pozo sin fondo para la toxicidad en la red.