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Por Redacción - 7 Septiembre 2013
El neuromarketing, es una ciencia que comenzó a emplearse en 2002, gracias a Smidts Ale. A partir de entonces comenzó a popularizarse, quizá con demasiada ligereza, llegando a banalizarse su origen inicial y el objetivo de sus investigaciones. Esta disciplina abarca mucho más que encontrar el color ideal para el nuevo packaging, o dónde colocar el botón de compra de una web. Existen ciertos errores de concepto que conviene aclarar.
La ciencia no es capaz de avanzar al ritmo frenético que impone el marketing
El marketing y la ciencia se mueven por intereses muy distintos, y tienen un modo de proceder diametralmente opuesto. De un lado, la ciencia se basa en la rigurosa observación y el ensayo error, durante un largo proceso de investigación, donde los resultados suponen pequeños avances, que no necesariamente son generalizables. De otra parte, el marketing necesita respuestas concretas, de inmediata aplicación, claves que le garanticen un aumento en las ventas. En definitiva, soluciones que la ciencia no está en condiciones de aportar con esa celeridad.
Ello no implica que las neurociencias no hayan obtenido conclusiones realmente útiles y eficaces. Todo a su ritmo, y con los medios adecuados, teniendo siempre en cuenta que el conocimiento del cerebro es todavía uno de los grandes misterios del ser humano.
El neuromarketing no es capaz de manipular la mente
Todos hemos oído aquello de que gracias a los avances en este campo, las empresas aplican ciertos estímulos, con el fin de apelar al inconsciente de los consumidores, y fomentar las ventas. Pero de ahí a que la ciencia sea capaz de leer la mente, o menos aún someter la voluntad del público, hay un gran paso. El fin del neuromarketing no es manipular la mente, sino interpretarla, conocer las respuestas del cerebro humano, qué estímulos afectan y cómo. Hasta el momento solo es capaz de averiguar si dicha reacción es positiva o negativa, pero tampoco medir qué sensaciones produce.
Esta ciencia va más allá del escáner cerebral y la resonancia magnética
Bien es cierto que las primeras investigaciones se llevaron a cabo a base de electroencefalogramas y demás medios para medir la respuesta cerebral. En cambio, los avances tecnológicos han permitido introducir nuevos recursos para evolucionar en este área. Especialmente gracias a la inteligencia artificial. Esta nueva tecnología es capaz de hacer un seguimiento ocular con mayor precisión que los métodos utilizados hasta ahora. Otro tan avance reside en el análisis predictivo, que permite saber con gran precisión cómo los usuarios ven la web, gracias al uso de modelos neurocientíficos de atención humana, según indican empresas como EyeQuant. Sin duda una gran herramienta para fomentar la conversión del site.
Gran parte de la información publicada sobre el funcionamiento del cerebro no es cierta
A día de hoy, no es posible medir la actividad cerebral consciente; solo contamos con una serie de parámetros claros que permiten apreciar dicha actividad. Otra idea muy extendida es la distinción entre los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro humano. Hasta el momento no se ha podido hacer una distinción clara entre ambas áreas cerebrales.
De otra parte, el neuromarketing no es una ciencia exacta. El comportamiento humano no se basa en reacciones concretas a estímulos concretos; no somos máquinas, que siempre actuamos igual frene a la misma situación, sino humanos, un mundo todavía por descubrir. Por tanto, en este campo de la investigación, las contradicciones se suceden. Una respuesta positiva no necesariamente deriva en un comportamiento de compra. Nos puede gustar un anuncio, pero no tenemos por qué comprar el producto. Esta cuestión supera a las empresas, quienes buscan respuestas concretas, soluciones únicas, con garantías de éxito. Algo que dista mucho de lograrse, al menos por el momento.
No es neuromarketing todo lo que dice serlo
Se trata de un tema de máximo interés, del cual muchas empresas quieren sacar beneficio. Así, han proliferado gran cantidad de agencias que, incluyendo ciertas referencias al tema, ofrecen servicios relacionados con el maravilloso mundo de dominar la conducta del consumidor. Por tanto, conviene mirar con lupa antes de decidirse a contratar servicios basados en neuromarketing profesional. Fabian Stelzer, CEO de EyeQuant nos indica las condiciones que debe cumplir una buena empresa de neuromarketing. Entre ellas se encuentra la posibilidad de comprobar sus credenciales y antecedentes. Información demostrable gracias a la publicación de estudios o artículos y, sobre todo, desconfiar de las soluciones milagrosas.
En definitiva, el estudio del cerebro humano es todavía un gran misterio, sobre el que se va avanzando, y se han hecho descubrimientos realmente sorprendentes, pero que representan una pequeña parte del gran potencial que esconde.
