Por Redacción - 9 Julio 2025
Los profesionales del marketing B2B se encuentran en un momento crucial, enfrentando una presión sin precedentes para demostrar el retorno de inversión de sus iniciativas. Esta exigencia no es nueva, pero ha escalado significativamente, con la vasta mayoría de los CMOs globales señalando que la demostración del ROI de las campañas se ha vuelto más crítica en los últimos dos años.
Este fenómeno es una respuesta directa a la necesidad de las organizaciones de justificar cada euro invertido y conectar de manera tangible las actividades de marketing con los resultados financieros. La mesa directiva y, en particular, los CFOs, demandan una visibilidad clara y en tiempo real sobre cómo el marketing contribuye directamente a los ingresos, dejando atrás la época de la "espera y ver" en la que las métricas de vanidad podían camuflar la falta de impacto real. De hecho, un contundente 34.5% de los profesionales del marketing B2B de empresas estadounidenses anticipan una mayor presión para demostrar el ROI de cada dólar en tiempo real durante el próximo año, una cifra que subraya la urgencia de esta demanda según una encuesta de EMARKETER y StackAdapt.
La complejidad inherente al ciclo de ventas B2B, caracterizado por su duración extendida y la participación de múltiples actores en el proceso de decisión, representa un desafío considerable para la atribución y la medición del ROI. A diferencia del marketing B2C, donde la relación entre la campaña y la venta suele ser más directa y casi inmediata, en el ámbito B2B, el camino del cliente es tortuoso, implicando numerosas interacciones y puntos de contacto antes de que se concrete una conversión. Esto dificulta enormemente la asignación precisa del valor a cada una de las actividades de marketing, lo que lleva a que las métricas tradicionales de volumen, como el costo de adquisición de clientes o el retorno de la inversión publicitaria, no siempre capturen la imagen completa del impacto. A pesar de estos desafíos, el SEM, con un 39.1% de inversión, y publicidad en redes sociales, con un 26.4%, se mantienen como las principales áreas de asignación de presupuesto en marketing digital entre los profesionales B2B en Estados Unidos.
Uno de los escollos persistentes radica en la falta de alineación entre los equipos de ventas y marketing, un factor que sigue obstaculizando el progreso en la medición del ROI.
Cuando ambos departamentos operan en silos, con objetivos desarticulados y sin una visión compartida del recorrido del cliente, la capacidad de rastrear la progresión de los leads y atribuir los ingresos de manera efectiva se ve severamente comprometida. La inconsistencia en el uso de los sistemas CRM, por ejemplo, puede crear puntos ciegos en el seguimiento, haciendo casi imposible comprender cómo las actividades de marketing nutren y avanzan a los prospectos a través del embudo de ventas hasta convertirse en clientes. Sorprendentemente, más de tres cuartas partes (77.3%) de los especialistas en marketing B2B aún utilizan el rendimiento pasado como el principal criterio para determinar la asignación de presupuesto en los canales de marketing, una práctica que supera el cumplimiento de objetivos de campaña (62.7%) y la experimentación y pruebas A/B (42.7%), lo que sugiere una oportunidad para adoptar enfoques más prospectivos y basados en datos.
La proliferación de tecnologías de marketing, aunque promete optimización y eficiencia, también añade capas de complejidad. Un ecosistema de martech fragmentado, con herramientas que no se integran de manera fluida, genera silos de datos y entorpece la visión unificada del rendimiento. La interoperabilidad deficiente conduce a traspasos de información incompletos, baja adopción de las plataformas y una desaceleración operativa, lo que a su vez impacta directamente la fiabilidad de los informes y la capacidad de ejecutar campañas de manera ágil. La implementación de sistemas de integración robustos, como los que conectan un CDP con un CRM, se convierte en una tarea ardua pero esencial para construir una infraestructura de medición sólida.
En este contexto, la inteligencia artificial emerge como un aliado fundamental para los profesionales del marketing B2B. Nueve de cada diez especialistas en marketing B2B reconocen el impacto positivo de la IA en su capacidad para rastrear y mejorar el ROI. Herramientas basadas en IA están transformando la forma en que se aborda la medición, desde la segmentación y focalización de audiencias, el análisis predictivo y la puntuación de leads, hasta la automatización de tareas rutinarias y la optimización en tiempo real de la inversión publicitaria y la creatividad. De hecho, el 32.7% de los profesionales del marketing B2B prevén una mayor dependencia de la IA y la automatización para la asignación de medios en el próximo año, lo que demuestra la creciente confianza en estas tecnologías para impulsar resultados tangibles. Estas plataformas no solo acortan los ciclos de retroalimentación, sino que también liberan a los equipos de marketing de la carga de las hojas de cálculo, permitiéndoles dedicar más tiempo a la estrategia y menos a la recolección manual de datos.
La evolución hacia una estrategia de marketing centrada en grupos de compradores subraya la creciente importancia de comprender la intención del comprador.
Esta orientación implica un cambio de enfoque, donde se prioriza la medición del valor de vida del cliente y la optimización del impacto en el pipeline de ventas. Más allá de las métricas de rendimiento a corto plazo, los CMOs están siendo instados a colaborar estrechamente con la alta dirección para identificar aquellos indicadores que verdaderamente reflejan el impacto a largo plazo de las iniciativas de marketing, reconociendo que la construcción de marca, aunque no siempre se traduce en ventas inmediatas, es un pilar fundamental para el valor sostenido. Un 14.5% de los encuestados planea enfocarse más en la construcción de marca para destacar en un mercado concurrido, mientras que un 6.4% buscará amplificar el marketing de marca a través de influencers y propios empleados. La capacidad de demostrar tanto el retorno inmediato como la contribución a la construcción de capital de marca es lo que definirá el éxito en este entorno exigente, incluso con un 6.4% aumentando los esfuerzos de marketing en grandes momentos como conferencias y eventos, y un 5.5% incrementando la inversión en TV conectada (CTV) y tácticas programáticas de embudo superior.
