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Las emociones se han convertido en una parte cada vez más importante de la comunicación

La idea de la felicidad ha mutado a lo largo del tiempo y también lo que se puede o no se puede hacer para alcanzarla. En el pasado, las personas simplemente esperaban que la felicidad llegase a ellos. Igualmente, lo que se suponía que creaba felicidad, lo que hacía felices a las personas, era completamente diferente a lo que hoy podemos esperar. Y, posiblemente, la felicidad no era el objetivo principal como motor de vida. Las relaciones sociales se movían por otros criterios y los objetivos y expectativas eran diferentes.

No se trata de un pasado tan lejano: solo hay que dar un paso de unos 100 años atrás para ver que entonces las marcas prometían tener la piel más suave o protegerse de todos los males con una salud de hierro. Y sí, en los anuncios de los años 20 de Kodak, ya se puede encontrar la referencia a que será el "espejo de su dicha" pero, aún así, la felicidad no perseguía al consumidor en todas las esquinas. La felicidad no era mainstream. ¿Están los consumidores obsesionados hoy en día? Y, sobre todo, ¿lo están las marcas? ¿Se ha convertido la felicidad en la palabra mágica que permite venderlo absolutamente todo?

La felicidad es el apellido que nos hace consumir Coca-Cola (que es, por supuesto, la bebida de la felicidad) y es la promesa que lleva a que compartamos (y compremos) masivamente la cartelería y los productos derivados de Mr. Wonderful (aunque su exceso de felicidad ya le ha creado una némesis en Facebook, Mr. Wonderfuck). Existen películas o libros feel-good, con historias que hacen que los espectadores o los consumidores se sientan simplemente bien. Y, al fin y al cabo, vivimos en el momento del imperio de los cupcakes y otros elementos ?de color de rosa', que solo tienen cabida cuando esperamos encontrarnos con las cosas bonitas y, en definitiva, felices.

Los consumidores esperan la felicidad en cada esquina. Puede que quien vuele con Ryanair solo espere pagar poco y la felicidad le resulte más relativa (o quizás no, pensemos que la compañía ha tenido que dar marcha atrás y remodelar su imagen de marca), pero viajar es una de esas cosas que suponen un pasaporte a sentirse bien y las aerolíneas tienen que aportar su granito de arena. Son un perfecto ejemplo de cómo la felicidad ha cambiado el discurso. Ya no hablan de rapidez o de seguridad. Ya no hablan de llegar a un destino exótico. Ahora han atacado a lo sentimental.

No hay más que ver sus campañas, desde aquella sorpresa viral de Spanair a los pasajeros de un vuelo del día de Nochebuena (que se encontraron la cinta de maletas llena de regalos) hasta la campaña en social media de KLM que perseguía a sus consumidores aburridos para darles una sorpresa (y hacerlos felices).

Solo hay que observar la última campaña en llegar a la lucha de lo viral en social media firmada por una aerolínea. La diferencia de volar en British Airways por encima del Atlántico no es la rapidez o los vuelos o las múltiples alianzas que la compañía haya podido hacer para llegar a más destinos. No, la aerolínea no quiere que tengamos ahora eso en cuenta (o tan en cuenta). Lo importante es que se han esforzado - hasta niveles científicos - por hacer felices a sus consumidores, midiendo sus emociones durante el vuelo para confirmar - y se puede añadir un suspiro de tranquilidad - que todos los cambios que están haciendo en su servicio - en primera clase - hacen más felices a las personas.

Y, sí, el sistema con que han medido los resultados de volar bien con British Airways ha sido bautizado con el evocador nombre de la 'mantita de la felicidad'. ¿Y qué puede haber más encantador que una mantita de la felicidad?

La felicidad mueve dinero

La búsqueda de la felicidad se ha convertido en un negocio muy lucrativo. La industria del coaching, por ejemplo, mueve anualmente 2.000 millones de dólares (cifras de 2012), gracias a actividades, conferencias, cursos o especiales de fin de semana (uno de un cierto nivel para directivos, que les ayuda a ser mejores en sus trabajos y a descubrir qué les impide ser felices puede salir por 3.000 dólares). Los comienzos del coaching moderno están entre el inicio de las charlas motivacionales en los 80 y el arranque de la psicología positiva en los 90. De forma paralela, podemos trazar el arranque del interés por la felicidad como reclamo para vender prácticamente todo.

En esos años, Bután ha pasado, por ejemplo, de ser un país asiático que posiblemente la mitad de la población no sabría situar en un mapa a convertirse en el lugar más feliz del mundo (y todo el mundo sabe eso), desde que se decidieron a conseguir que la población sea sencillamente feliz.

¿Se ha convertido la felicidad en la nueva obsesión, "el nuevo sexo", como se preguntaba una columna hace un par de años? Ofrecer felicidad es la divisa de las empresas (es la de Zappos, por ejemplo) y es la búsqueda de sus clientes. "Haz de la felicidad tu modelo de negocio", alertan, como secreto para el éxito.

La felicidad es lo único auténtico

Para las empresas, apelar a la felicidad puede ser una de las pocas maneras de asegurarse de ser percibidas como algo 'auténtico'. "La gente muestra rechazo a todo aquello que parece altamente fabricado", explica una experta en felicidad y negocios a FastCompany. En un momento, además, en el que la felicidad parece lejana, las marcas pueden ser el único resguardo seguro para conseguir ese sentimiento. La recesión y la mala situación económica en general hacen que la felicidad sea un intangible que parece mucho más lejano y difícil de lograr. Hasta, por supuesto, que alguien llega y da la llave para conseguirlo: ya sea una magdalena con un frosting de chocolate a una bebida refrescante pasando por un programa informático (y sí, Adobe lanzó, por ejemplo, una campaña para escuchar las historias emocionales de sus clientes relacionadas con sus productos).

Las emociones se han convertido además en una parte cada vez más importante de la comunicación. Las marcas quieren ser lovemarks, porque los consumidores ya no compran de la manera que compraban antes y ya no buscan únicamente productos solventes. Las redes sociales han hecho, por otra parte, que sea necesario despertar algo más que un buen servicio. Hay que generar emociones para que los consumidores puedan hablar de ellas y se contagien de ellas.

Cómo encontrar la felicidad

Sugerir la felicidad no va únicamente de introducir la palabra feliz o la promesa de lo feliz en la comunicación de la marca. Es necesario tocar las teclas necesarias para que los consumidores sientan esa felicidad, la vivan.

Las marcas felices saben jugar con las reglas de este juego y aprovechan los recursos básicos para generar sentimientos positivos. Apelar a la infancia del consumidor (sentirse como un niño una vez más será como un chute de felicidad), hacer que se sienta parte de algo más grande y más grandioso, permitirle salir de la rutina o hacer que sienta que ayuda a los demás (véase Wikipedia o incluso Yahoo Respuestas) ayudará a que el comprador se sienta más feliz.