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El buen rollismo se ha convertido en un elemento masivo que asalta al consumidor

Puede que Mr. Wonderfuck fuese una de las primeras pistas de que el interés por lo positivo y el auge de todas esas actualizaciones de Facebook o Twitter llenas de mensajes inspiradores y con tipografías optimistas y fotos de amaneceres soleados, gatitos monos y demás cosas que generan buenas vibraciones habían llegado al límite. Hace ya casi un par de años decidió publicar el anti mensaje de Año Nuevo. Creó "una mierda rosa", le puso una dentadura bastante patética y escribió - con una tipografía de lo más cuqui, eso sí - que el año que venía por delante no iba a ser nada bueno. La imagen se convirtió rápidamente en viral y Mr. Wonderfuck en el ídolo de todos los que estaban ya un poco hartos de todo el espíritu positivo que recorría el mundo y lo cubría todo.

"No odio todo lo cuqui, el handcraft o los postres de fantasía pero, por mucho que te encanten los cupcakes y aunque queden estupendos en un centro de mesa, al final hay que saber comerse unos callos aunque no haya filtro de Instagram que mejore su maldito aspecto", explicaba poco después el humano detrás de Mr. Wonderfuck, Pedro Ample, a la revista Yorokobu.

Mr. Wonderfuck llamaba además la atención en un mercado que estaba - y está - saturado de justo lo contrario. El buen rollismo se ha convertido en un elemento masivo, que asalta al consumidor en cualquier esquina y que se usa para vender cualquier cosa y para sugerir prácticamente lo mismo. Las tazas del desayuno tienen mensajes inspiradores, los lunes son la excusa perfecta para que todas las marcas publiquen en sus Facebook corporativos imágenes inspiradoras diciendo que no pasa nada y que será una gran semana (y que recibirán varios me gusta y serán compartidas masivamente por sus propios seguidores) y las cuentas en Twitter que publican perlas de sabiduría de autoayuda cuentan con muchos, muchísimos followers. El optimismo se ha convertido en un elemento clave, en una herramienta a la que echan mano las marcas para llegar al consumidor final. El buen rollo es tanto un nuevo valor de marca como un nuevo elemento inevitable de comunicación.

Lo optimista y encantador es tendencia. Pinterest no es una de las redes sociales que más usuarios ha conseguido en los últimos años, pero sí una de las que más ha influido en cómo se estructura la red y como consumimos. Se produjo una pinterestización del diseño en internet (y todas las webs empezaron a lanzarse a los scrolls infinitos y las miniaturas) y se produjo, más o menos, una pinterestización de todo lo demás. La sociedad se ha llenado de cupcakes, de mensajes positivos, de arreglos florales, de tacitas victorianas y de optimismo. Y las empresas y las marcas se han lanzado a explotar todo este interés y toda esta obsesión por la felicidad. Por haber hasta existen agencias de marketing especializadas en hacer publicidad incentivando el cambio positivo. Hay días del Humor Positivo en el trabajo. Hay expertos en diseñar oficinas más friendly y que hacen a sus empleados más felices. Y hasta Google cuida lo que comen sus empleados para que sean más sanos (y? felices).

Pero ¿por qué está pasando todo esto?

Una cuestión generacional

El optimismo no es malo en absoluto. Tampoco son los cupcakes, las imágenes de amaneceres, los mensajes inspiradores para colgar en la salita ni las encantadoras tazas que ayudan a sobrellevar el día. Todo eso ha tenido, además, un mercado. La cuestión es que ahora más que dirigirse a un mercado se dirigen a todo el mundo y las empresas empiezan a estar más convencidas que nunca de que es la única manera que tienen de llegar a los consumidores. Los productos y la publicidad siempre intentaron vender un mundo mejor y siempre han apostado por la cumplir con los deseos y los sueños de sus consumidores. La cuestión es que ahora todo, desde la comida para perros hasta el taller de la esquina, se han centrado en el buenrollismo como elemento definitivo para conectar con sus consumidores.

La culpa puede que la tengan las redes sociales. Al fin y al cabo en este soporte lo que priman son las emociones y lo que necesitan los consumidores es sentirse cercanos, empatizar, con quienes se están comunicando con ellos. Y, a pesar de ciertos estudios que hablan de cómo se comparten contenidos negativos, lo optimista y positivo es lo que prima en las emociones de los virales.

Y por otra parte puede que todo este boom de lo positivo no sea más que una culpa de un cambio generacional. Para los millennials la felicidad es uno de los elementos más importantes de su existencia, el objetivo a cumplir. Quieren que las marcas los hagan felices y ellos mismos quieren serlo. Además, y como explica en un artículo en Quartz un responsable de una agencia de marketing que solo hace campañas de cambio positivo, "los millennials son la generación más optimista de la historia".

El soporte y los protagonistas hacen que el optimismo se convierta en un elemento clave, pero ¿qué pasa con el contexto? Todos el mundo ha escuchado ya algún par de veces que la crisis económica en la que se encuentra sumido el mundo desde hace un par de años es la más fuerte vivida, más incluso que el crack del 29 y la Gran Recesión que lo siguió. Ante un panorama tan trágico, tan complicado y tan poco positivo, es de esperar que los consumidores busquen alguna forma de escapismo. Cuando las cosas van mal, ¿qué mejor que buscar los mensajes positivos?

Una crítica al buenrollismo

Apelar a la felicidad no hace además daño y ayuda a los consumidores a sentirse mejor. El único problema podría ser para las marcas que el cliente podría empezar a estar saturado ya de tanta felicidad y tanta promesa de optimismo. Todas las cosas, si no se hacen con cierta medida, acaban saturando al consumidor. Este mismo sábado, podía escuchar en una Fnac, en la que un expositor estaba tomado por los productos altamente optimistas de Mr. Wonderful, a una clienta señalando que empezaba a estar saturada de tanta tipografía optimista, tanto mensaje lleno de emociones y tanta apelación a lo molón de la existencia.

Quizás, igual que lo políticamente correcto llevó a crear una situación en la que para muchos se habían alcanzado extremos que rozaban lo ridículo, el boom del buenrollismo acabe empujando a lo mismo. Ni todas las marcas pueden apostar por el mensaje positivo, ni todas las situaciones de la vida pueden ser contraatacadas con un dibujo naif ni todas las cosas pueden acabar convirtiéndose en un canto al optimismo.

Una de las críticas más duras (y polémica, no hay más que ver los comentarios) al boom de lo cuqui y de lo optimista fue una columna que se publicó no hace mucho en The Guardian y que ataca a lo que ha bautizado como el "cupcake fascism" (el fascismo del cupcake). La columna acusaba a todo este movimiento de no buscar más que una infantilización de los adultos y en que no es más que una fórmula reaccionaria de responder a los problemas del mundo actual (de hecho, recuerda, el famoso Keep calm y carry on, el cartel de la II Guerra Mundial que se ha convertido en uno de los iconos virales de esta avalancha de optimismo, fue rechazado en su momento porque parecía demasiado paternalista).

Entre uno y otro extremo (el condenar para siempre a todo este movimiento de lo feliz por su simplificación de la vida y el abrazarlo hasta las últimas consecuencias porque lo que el consumidor quiere es realmente ser feliz) hay varios tonos de gris. Pero se ame, se odie o se quede a medias ante el boom del buenrollismo y la omnipresencia de la felicidad (solo hay que mirar como en los últimos años la felicidad ha aumentado su presencia como palabra en los libros editados en español o como desde 2007 ha crecido de forma espectacular su interés en las búsquedas de Google), lo cierto es que para todos habrá un momento final. Como todas las burbujas, la burbuja del optimismo está llamada a pinchar.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...