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Los supermercados han implementado a lo largo de los años diferentes soluciones y diferentes trucos para hacer que los consumidores compren más o les compren a ellos. El neuromarketing en el supermercado ha llevado a los responsables de estos establecimientos a cambiar cómo olemos - y en dónde lo hacemos - para hacernos comprar más, a disponer colores y distribución para que nos lleven a realizar ciertas decisiones de compra o a modificar la disposición de los productos en las estanterías para empujarnos a escoger una marca en lugar de la otra.

Hasta ahora había una especie de regla indiscutible sobre cómo conseguir captar la atención del consumidor cuando se colocaba un producto. Si se quería ser el elegido, había que posicionarse a la altura de los ojos del cliente. Es decir, el producto ganador iba a ser ese que se veía a primera vista. Pero un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Consumer Research acaba de añadir un nuevo factor a cómo afecta la disposición de los productos en las estanterías a las decisiones de compra. Ya no se trata solo de que el producto tenga o no que estar a primera vista o en una posición destacada: el cómo movemos nuestros ojos cuando lo vemos, también afecta a la percepción que tendremos del mismo.

Así, el estudio concluye que no es lo mismo si estás mirando hacia arriba que si lo estás haciendo hacia abajo. La percepción del producto en cuestión será modificada por la dirección de la mirada.

El estudio ha analizado las decisiones de compra de un grupo de consumidores a los que se les obligó a escoger una impresora. Las opciones estaban limitadas a dos modelos. Uno había sido marcado como muy fiable (algo específico, como recuerdan en el estudio) y el otro como el mucho más genérico de gran calidad. Los consumidores que miraban hacia abajo mientras veían la estantería de productos se quedaron con la impresora fiable. Los que miraban hacia arriba se quedaron con la de gran calidad.

¿Por qué ha sucedido esto? En realidad tiene que ver con el cómo se comportan los consumidores de cada tipo de mirada dominante. Los consumidores que suelen mirar hacia abajo son mucho más observadores y están mucho más acostumbrados a mirar al detalle, por eso valoran más los detalles que los que miran hacia arriba. Estos, además, suele tener una perspectiva más amplia y por tanto ser también más amplios de miras a la hora de compra.

Es decir, algo de entrada tan inocuo como la dirección de la mirada es en realidad una señal de cómo es la personalidad de cada uno de los consumidores y un elemento que permite entenderlos y ofrecerles los productos tal como ellos quieren o esperan.

Otras aplicaciones del estudio

Pero el estudio no solo puede ser aplicado para entender cómo compran cada una de las por así decirlo personalidades dominantes, sino que además afecta a muchos más niveles a las decisiones de compra y a los estímulos que empujan a ellas.

Así, el estudio también ha señalado que se suele comprar más la marca favorita cuando se mira hacia abajo, lo que lleva a que la estrategia para hacer que los consumidores se hagan con nuevos productos no sea tan eficiente como parece.

Los productos de las marcas que están intentando hacerse con un nuevo hueco en el mercado y ser más competitivas suelen posicionarse en las posiciones bajas de las estanterías (donde miran los consumidores que compran al detalle y prefieren sus marcas favoritas, mientras que los que tienen más amplitud de miras miran hacia arriba). De este modo, el líder del mercado - que como recuerda el estudio suele ser la marca favorita y que se suele posicionar en la posición más visible para todo el mundo - no ve su posición amenazada.

Las conclusiones del estudio se pueden aplicar no solo a cómo se colocan los productos en las estanterías sino también a otros elementos que dinamizan la experiencia de compra, como por ejemplo los anuncios. Las marcas van a tener que empezar a tener en cuenta que las diferentes posiciones de la tienda son vistas por diferentes tipos de consumidores y los anuncios que cuelgan del techo y los que se pegan al suelo no pueden ser por tanto iguales.

Y, en realidad, esta información no se debe solo aplicar a tiendas físicas y a estanterías reales: el cómo miran los consumidores también afecta al comercio electrónico y también hay que tener en cuenta quién va a mirar según que parte de la pantalla para tomar decisiones de compra.

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