Por Redacción - 6 Octubre 2017
Los logos son una parte crucial de la estrategia de branding y un elemento que las marcas y las empresas cuidan con especial atención. El logo será lo que el consumidor recuerde, lo que asocie a la marca y lo que por tanto funcione como una suerte de carné de identidad de la misma. En nuestra memoria quedan grabados.
Pero lo cierto es que, a pesar de lo conocidos que nos parecen los logos de las marcas y aunque tienen un reconocimiento que muchas veces es muy elevado, nuestro cerebro no los recuerda de un modo tan detallado como podría parecernos. Eso es lo que ha demostrado un estudio reciente realizado por Signs.com, que partiendo de una muestra de consumidores estadounidenses les pidió que dibujasen, partiendo de su memoria, el logo de 10 marcas. El estudio no usó logos poco populares o marcas complicadas, sino más bien enseñas conocidas que los consumidores recuerdan habitualmente muy bien. Así, tuvieron que dibujar de memoria los logos de Ikea, Starbucks, Buger King, Adidas o Apple, entre otras.
Los resultados del estudio son por un lado, y como reconocen en AdWeek, muy divertidos (los dibujos tienen muchas veces un cierto aire cutre que los hace graciosos, al tiempo que son muchas veces muy poco cercanos a la realidad) y, por otro (y muy relacionado con la última explicación), una cuestión de reflexión para las marcas. Y es que en medio de todo lo dibujado (un total de 80 horas de trabajo y de 1.500 dibujos), solo una pequeña fracción de los logos dibujados desde la memoria son realistas o se parecen al logo de verdad que intentan representar.
En general, el logo que presenta mejores resultados en los dibujos es el de Ikea. El 30% de los dibujos hechos por los consumidores son casi perfectos y se parecen por tanto al logo real de la compañía. Un 56% de estos dibujos son buenas interpretaciones (no necesariamente exactas pero bastante próximas). En el otro extremo de la lista se sitúa Starbucks, aunque quizás, desde fuera, no parezca un resultado tan sorprendente. El logo de Starbucks es bastante difícil de dibujar, se recuerde como se recuerde. Los resultados son un tanto desastrosos. Solo el 6% dibujó casi perfectamente la imagen y solo un 17% lo hizo bien.
Para qué sirve este estudio
El estudio no es simplemente una curiosidad graciosa, sino que permite comprender mucho mejor cómo vemos los logos y el peso que nuestro cerebro les da. Así, en realidad, los logos son visiones borrosas que vemos deprisa y sin fijarnos tanto.
La sirena del logo de Starbucks, por ejemplo, lleva una corona, aunque los consumidores, una vez que se les pide que lo recuerden, no lo acaban de ver claro. De hecho, la mitad de los encuestados estaba convencido de que no la llevaba. Por el contrario, uno de cada cinco participantes en el estudio le ponían un sombrero al árbitro del logo de Foot Locker cuando no lo lleva.
No es el único punto interesante que ha desvelado el estudio. Los consumidores no recuerdan igual todos los elementos que conforman un logo y algunos son mucho más sólidos en términos de memoria y percepción. Así, el 80% de los consumidores escogió de forma correcta los colores con los que tenían que colorear los logos que estaban dibujando. Los colores son información más sólida, que recordamos mejor, al menos en lo que los logos se refiere. Las formas y los elementos a mayores son, frente a ellos, mucho más difíciles de recordar.
Las compañías y las marcas también deberían tener muy en cuenta los resultados del estudio cuando hacen campañas de rebranding. Hacer un rediseño del logo suele ayudar a refrescar la imagen o a dar nuevos mensajes a los consumidores, pero también, como demuestra el estudio, crea confusión. En la memoria de los consumidores el viejo logo y el nuevo acaban mezclándose de un modo un tanto borroso y a la hora de recordarlo se recuerda en realidad una mezcla entre lo viejo y lo nuevo.
Esto ocurre especialmente cuando el viejo logo tenía algún elemento que resultaba muy reconocible y poderoso. El logo de Burguer King, por ejemplo, se sigue recordando de forma bastante notable con una corona, aunque ya no la lleva.
