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¿Qué es lo que los consumidores quieren de las marcas? La pregunta parece bastante sencilla y hasta fácil de responder, pero solo lo parece a primera vista. Los consumidores quieren de las marcas que estas les ofrezcan los productos que necesitan y que lo hagan además cuando quieren recibirlos. Es una especie de optimización de la relación oferta demanda. Pero eso es solo, en realidad, la punta del iceberg, porque las necesidades y las demandas de los consumidores son cada vez más amplias y más elevadas y requieren que se ajusten cada vez a más intangibles y más elementos complejos y difíciles de cuantificar.

En la relación entre los consumidores y las empresas han entrado también los sentimientos y las compañías han empezado a tener que moverse por medio de un complejo entramado emocional. YA no se trata solo de que los consumidores quieran o no tus productos y que los mensajes que les has enviado lleguen del modo en el que deberían hacerlo, sino también que ahora hay que manejar muchos códigos y muchos más elementos. Los consumidores quieren sentirse cercanos a las marcas y buscan, entre otras muchas cosas, que estas conecten con ellos de un modo mucho más subjetivo.

Y ahí es donde han entrado nuevos términos, nuevas necesidades y nuevas estrategias a cumplir. La última de ellas es la que tiene que ver con la empatía. Las marcas tienen que ser ahora empáticas, sea lo que sea lo que el consumidor comprende con ello.

Como suele ser habitual cuando las marcas y las empresas tienen que cumplir con nuevas necesidades y con nuevas obligaciones, ya existen unos cuantos estudios sobre la materia. El último, el Top Emphatic Brands 2018 de Summa, se ha centrado en buscar cuáles son las marcas y empresas más empáticas en España, centrándose en aquellas que cotizan en bolsa y conforman el Ibex 35. Meliá, Inditex y Dia es el variopinto triunvirato de empresas más empáticas de España, las tres compañías que coronan el listado. Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, Telefónica, IAG y Mediaset son las siete que, sumadas, completan la lista de las diez más empáticas.

¿Qué es lo que tienen en común estas compañías? Básicamente, y teniendo en cuenta sus buenas notas en empatía, son consideradas compañías "capaces de conectar con las personas". Los consumidores sienten que han conectado con ellas y que son en cierto modo más humanas, lo que es muy importante en términos de ejecución. Una marca o una empresa que resultan próximas y cercanas son también unas en las que nos gusta comprar y consumir.

El difícil camino para lograr empatía

Conseguir lograr empatía y conectar a ese nivel no es sencillo. Según las conclusiones del estudio de Summa, la empatía se consigue por una mezcla de buenos resultados en autenticidad, interacción, identificación, cercanía, responsabilidad, comprensión, relevancia e innovación y no es, a pesar de lo que podría parecer a simple vista, lo mismo que despertar simpatía. Una marca puede despertar simpatía, pero también debe generar de forma paralela empatía.

La empatía es además algo más complicado de conseguir porque, como recordaban en un análisis en AdAge, no es algo que se pueda ser o poseer, sino más bien es algo que se tiene que dar. Uno genera empatía con las cosas que hacen y con cómo lo hacen, pero no tanto echando mano de los recursos que se han usado en los últimos años para parecer auténticas o para conseguir ser los dueños de la conversación.

Y, sobre todo, es algo que funciona un poco a la inversa: la marca puede trabajar para convertirse en una empática, pero si lo logra o no estará en manos de los consumidores. Es como dar algo. Solo se puede hacer el trabajo y ver cómo genera resultados, pero no hacer mucho con esos resultados.

Eso implica, además, que las marcas tienen que trabajar a otros niveles. Tienen que hacer cosas para conectar con los consumidores, como la aerolínea que da carta blanca a su tripulación de cabina para aliviar a aquellos viajeros con estrés a volar, y tienen que cambiar su estructura mental. Como señalan en el análisis, para generar y conseguir empatía se tiene que pensar menos como una marca o empresa y más como una persona.