CMO SEFIDE EDE. Experto en Neuromarketing
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En otras ocasiones hemos hablado de cómo el mundo de la gastronomía se ha apoyado en la neurociencia para descubrir y describir cómo determinados estímulos sensoriales influyen sobre la percepción de lo que comemos y bebemos, bien sea para potenciar o predisponer los sentidos frente a los sabores, olores y texturas de los alimentos elaborados, o también para estimular el consumo o la decisión de compra mediante técnicas persuasivas de comunicación y de exposición.

Hoy nos vamos a referir al mundo de la cerveza, ese producto universal del que, solo en España, se han consumido casi 40 millones de hectólitros en 2017 (63% en hostelería y 37% en el hogar) y cuyo sector ha mostrado signos de crecimiento tanto en la industria cervecera como en su influencia sobre otros sectores relacionados: distribución (hostelería y retailer) y turismo. Como curiosidad, Andalucía es la mayor consumidora nacional con casi el 24% del total de ventas; y España es la cuarta productora europea (tras Alemania, Reino Unido y Polonia).

Solo la importancia de este producto en la economía del país (1.3% del PIB) y su relevancia desde el punto de vista nutricional y de elemento de cohesión en el comportamiento social, justificarían la realización de un estudio como el que les voy a describir a continuación que, además, surge de la curiosidad de saber si existen diferencias en el análisis sensorial y en la valoración hedónica de la cerveza durante el proceso de cata entre catadores expertos, generalistas y consumidores.

Como saben, la comercialización de determinados productos (como el vino y el aceite) está precedida y apoyada en los resultados de una liturgia tradicional: la realizada por expertos para determinar sus características organolépticas, o valoración sensorial de sus propiedades físicas al ser percibidas a través de la vista, el olfato, el gusto y el tacto, para calificar su calidad respecto de los estándares aprobados por el organismo regulador de cada sector, y para describir las sensaciones que vamos a percibir a través de cada uno de esos sentidos.

Porque el papel de los catadores es fundamental antes de lanzar un producto al mercado, por sus capacidades de captación de todos los matices de la cerveza, en este caso, se ha querido validar la metodología de análisis usando electroencefalografía y reconocimiento facial de las emociones para establecer las diferencias o similitudes entre los registros de aquellos colectivos.

Así, en el Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento (CIMCYC) de la Universidad de Granada, se ha realizado un estudio, respaldado por una marca cervecera, utilizando medidas tanto explícitas (valoración consciente de las características sensoriales de los productos y reconocimiento de marca) como implícitas (respuesta inconsciente a nivel cerebral y de las micro-expresiones faciales para determinar nivel de agrado/desagrado), en el que se ha puesto de manifiesto que, en general, no existen grandes diferencias entre los grupos de catadores (expertos, generalistas y consumidores) en los resultados de ambas medidas.

Pero, por matizar, en las explícitas sí se ha encontrado que los expertos tienen una mayor capacidad de caracterización y discriminación con el sentido del tacto (en paladar) que los consumidores. Y que tanto a los catadores generalistas como a los consumidores les cuesta identificar el tipo de cerveza que han probado y la posible marca de la que se trata, en particular en los tipos de cerveza Premium.

En el caso de las medidas implícitas, se analizaron mediante EEG las áreas de procesamiento visual, memoria, procesamiento hedónico y control cognitivo, hallándose diferencias en su activación entre los grupos de catadores expertos frente a consumidores y entre los de expertos frente a generalistas, sobre todo en la fase gustativa relacionada con el tacto. La correlación con las medidas explícitas denota que la experiencia y la pericia en el proceso de cata intervienen a favor de los expertos, así como su ventaja en la memorización de los atributos que caracterizan el producto.

El análisis de la expresión facial de las emociones puso de manifiesto que los expertos muestran respuestas similares a los consumidores y menos intensas (tanto positivas como negativas) que los generalistas. Esto parece sugerir la habituación afectiva debido al entrenamiento en un caso y el consumo frecuente en otro.

Estos resultados, desde el punto de vista marketing, apuntan la necesidad de complementar la investigación convencional con el análisis de las respuestas inconscientes considerando los procesos cerebrales de los participantes y su vinculación con la futura toma de decisiones de consumo. En este caso, además refrendan el papel de los catadores expertos respecto de la catalogación de un producto, pero indican que es necesario incorporar con igual prevalencia a los consumidores para determinar qué atributos son los que más aprecia el mercado en relación con el color, olor y sabor de cada tipo.

Igualmente, será necesario ampliar el rango de análisis a otras variables como son la asociación de los caracteres de calidad a la marca y su posicionamiento, los valores emocional e instrumental que se perciben, etc.

Estamos ante un estudio pionero en su categoría que abrirá nuevas vías de investigación en la neurociencia aplicada al mercado de la cerveza. ¿No creen?

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