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Una de las tendencias para el año en curso en lo que a moda, diseño y otras artes visuales toca es el dorado. En un mercado en el que los 80 vuelven a estar de moda y en el que la estética de esa década está teniendo un momento de poderoso revival, como demuestra el hecho de que hayan vuelto los estampados de cadenas o los colores flúor, sus elementos clave vuelven a entrar en el día a día y a convertirse en fundamentos de cómo deben ser las cosas y cómo con ellas se llega al público. Y, entre esas cosas, están los dorados, que vuelven a estar de moda este año.

Las marcas y las empresas volverán a recuperarlos en sus productos, en su packaging y hasta en su puesta a punto de sus puntos de venta. Sin embargo, y aunque este boom de lo dorado deba mucho al revival de los 80 y sus criterios estéticos, el dorado nunca dejó de estar presente entre lo que las marcas hacían. El color - como ocurre con otros tonos - se ha usado desde hace décadas en el universo del marketing.

De entrada, el dorado se asocia al lujo, a lo caro, lo que le permite vincular los productos, los servicios y los espacios a una gama de gasto y a unos ciertos valores (siempre que se haga con cierto criterio: las marcas que hacen esto mal pueden correr el riesgo de quedarse simplemente en horteras).

Los tonos dorados son, no olvidemos, los del oro y por eso se asocian al lujo y al dinero y, en cierto modo, a la felicidad y, mucho más claro, a la fortuna y a la buena suerte. Es por ello que el dorado está muy presente en las bodas, por ejemplo, pero también en la decoración navideña.

Por supuesto, el dorado es también el color de la victoria y del triunfo. No hay que olvidar que el máximo elemento que se puede recibir cuando se triunfa en un deporte es una medalla o una copa doradas.

Pero, por otro lado, el color dorado es un poderoso elemento en lo que a impacto en el gasto toca. Las cosas doradas nos hacen gastar mucho más.

Por qué gastamos más ante las cosas doradas

Uno de los ejemplos que ayudan a comprender esta realidad viene de un reciente estudio que analizaba el comportamiento de los consumidores ante las propinas. El punto de partida estaba en comprender cómo los colores podían afectar más o menos a los extras que se dejan por un servicio que se considera bueno.

El estudio hizo que en los restaurantes en los que se estaba haciendo el muestreo se entregase la cuenta en un dispositivo dorado o en uno negro. Una vez que esto ocurría se comparaba cuántas propinas habían recibido las cuentas entregadas en cada uno de los formatos. Los dorados habían conseguido un porcentaje de propinas más elevado. Si se recibía la cuenta en un soporte dorado, de media, se dejaba el 21,5% de propina. Si se dejaba en uno negro, era del 18,9%.

Los investigadores temían que esta situación estuviese marcada por la novedad. Las cajas/carpetas para el ticket suelen ser negras y no doradas, en términos de peso de porcentaje. Los consumidores podían dejar más propinas en las doradas simplemente porque les parecían más novedosas. Los investigadores hicieron un nuevo enfrentamiento entre cajas doradas contra cajas naranjas. Los resultados fueron iguales. Las doradas conseguían más propinas.

Lo mismo sucedía si el dorado se aplicaba en otros elementos. Otro de los tests que realizaron fue poner a una parte de los consumidores con manteles dorados y otros con manteles blancos. Los dorados dejaban mejores propinas.

El dorado nos hace sentir más ricos

La conclusión, por tanto, es que el color dorado invita a ser "más generoso". Esto es, ante el dorado gastamos con mucha más libertad, posiblemente por lo que asociamos de forma subconsciente al dorado.

El dorado es el color "de los ricos" y su presencia nos hace sentir que somos más ricos, más acomodados. Como explican en FastCompany, presentando los resultados del estudio, cuando nos sentimos más ricos, tendemos a mostrar más nuestra capacidad de consumo (al fin y al cabo, ¿no gastamos más después de cobrar nuestro sueldo, sintiendo que estamos mejor económicamente?). El dorado simplemente hace que se ponga en marcha ese proceso.

El dorado es algo que se ve como superior y especial, como mejor. Da estatus. Esa es la razón, recuerdan también, de que existan tarjetas oro de compañías de tarjetas de crédito o de que algunas tarjetas de fidelización sean doradas.

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