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Solo en España, el día de San Valentín mueve unos 1.500 millones de euros. Las sorprendentes cifras provienen de un estudio de T4Franquicias, que analizaba el año pasado los patrones de gasto de los españoles asociados a esta festividad. Otro estudio, este de Bankinter Consumer Finance, señalaba que de media se invertirá por cada español unos 63 euros en el regalo de esta jornada, lo que supone una cifra bastantes llamativa.

Escapadas, flores, bombones o cenas son algunos de los productos recurrentes en los regalos del día de San Valentín. Para algunas industrias, el día es de hecho uno de los más importantes del año en facturación. Para las flores, por ejemplo, San Valentín (y Difuntos) es un momento de gran movimiento. El consumo medio de flores se multiplica por 20 durante los días cercanos a la fecha. Las rosas son las grandes triunfadoras de la jornada.

San Valentín se ha convertido en un gran negocio, algo especialmente llamativo si se tiene en cuenta que la fiesta y los patrones de consumo vinculados a ella son algo bastante reciente. Puede que fuera de España se celebrase ya San Valentín en la Belle Époque y se intercambiasen tarjetas, pero a principios del siglo XX en España eso no se hacía todavía. De hecho, en los medios de la época se mencionaba la idea como una de las cosas que se hacen fuera del país. No llegaría hasta que en los años 40 un periodista dedicó espacio en un medio al tema y Galerías Preciados recogió el guante de la idea y la empujó a día estrella del consumo.

Pasar de San Valentín es cada vez más habitual

Pero ¿cómo llegó se irá? ¿Está San Valentín llamada a adaptarse o morir? De entrada, la propia celebración choca bastante con los cambios sociales que han protagonizado los primeros años del siglo XXI. En un capítulo de Sexo en Nueva York, la icónica serie de los 90, dos de las protagonistas se van a cenar juntas en el día de San Valentín, lo que las condena a ser las dos únicas personas sin pareja en un mar de parejas que cenan juntas rodeadas de globos con forma de corazón y a sentirse en cierto modo incómodas. No se podía no tener pareja en el día de San Valentín.

Esto contrasta con la oleada de críticas - y la exposición bastante generalizada - que recibió un anuncio británico que preguntaba en el metro qué habías hecho para estar sin pareja. El single-shaming no funciona. Si a eso se suma que pasar de San Valentín y verlo de manera crítica es cada vez más habitual, se puede comprender aún mejor cómo han cambiado los tiempos.

Lo que podría poner a San Valentín en una nueva posición en términos de consumo podría ser, sin embargo, la aparición de celebraciones alternativas. Al fin y al cabo, la gente sigue gastando dinero y sigue consumiendo. Quizás, el futuro pasará por consumir de una manera diferente.

En los últimos años, en Estados Unidos, ha cogido fuerza el Galantine's Day. El día ya aparece en el feed en redes sociales de pequeñas tiendas pero también en, por ejemplo, las newsletters comerciales que puede mandar un gigante como Penguin Random House.

Galentine's Day y la amistad femenina

El Galantine's Day es una invención de una serie de televisión. En un capítulo de Parks&Recreation, la protagonista invita a sus amigas a una fiesta que festeja su amistad y en la que les da regalos. Era un 13 de febrero. Era claramente una sátira de los guionistas, pero se ha convertido en un fenómeno cultural. En Estados Unidos se celebra ya tanto como para que The Wall Street Journal le dedicase un análisis en profundidad al cambio de consumo y, aunque por ahora casi toda la cobertura es en medios en inglés, este año su presencia ha empezado a llegar a medios de todo el mundo (y no olvidemos, el Black Friday es un perfecto ejemplo, que así es como ahora se hacen populares las grandes fiestas de consumo).

En Irlanda o en Australia, por poner dos ejemplos de países que no son EEUU, ya se están organizando eventos especiales y lanzando productos para el consumo vinculados a la jornada. También ocurre en Reino Unido, donde una encuesta de 2017 apuntaba que una parte importante de la población veía con malos ojos el San Valentín tradicional.

Las tiendas empiezan a comercializar tarjetas, flores o bombones destinados a la celebración del día.

Como explican en el Journal (que analiza lo que ocurre en el mercado estadounidense), el día se ha convertido en una celebración cada vez más mainstream, a la que ya se han sumado Walmart, el gigante de los centros comerciales, o Hallmark, el de las tarjetas de felicitación (que ya tiene 16 modelos de tarjetas para ese día frente a las 10 que ofrecía el año pasado). Para estos gigantes, que hacían mucha caja con San Valentín, el día es una especie de manera de "rejuvenecer" el festejo tradicional (el 51% de los estadounidenses celebrará San Valentín este año, pero en 2007 lo hacía el 63%). El interés por la jornada ha crecido además lo suficiente como para que sea muy atractivo en términos de gasto: la búsqueda de invitaciones de Galantine's Day en Etsy crecieron en los últimos tres meses en el 32%.

Como explican algunas de las personas con las que ha hablado el Journal, el día encaja mucho más con la era del #MeToo y del feminismo que lo que lo hace el San Valentín tradicional. Si a eso se suma que los consumidores más jóvenes unen San Valentín a algo que celebraban sus padres, se puede comprender todavía mejor por qué podría estar a punto de entrar en crisis.

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