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Cuando se acerca el 8 de marzo, las empresas suelen publicar muchos más mensajes en sus cuentas en redes sociales vinculados con el feminismo o con la historia de las mujeres y su relación con la marca. Es el momento en el que se recuerda por ejemplo a las pioneras en su industria o en la propia empresa o en el que se vuelven a contar aquellos puntos fuertes relacionados con la compañía y que están vinculados a las mujeres.

También es el momento en el que se lanzan campañas muy vinculadas a todas estas cuestiones y cuando se apuesta más por los anuncios de empoderamiento femenino, que tuvieron su momento de boom hace unos años cuando irrumpieron con fuerza en el panorama publicitario.

Parece lo esperado y casi lo que se da por sentado que las empresas y las marcas tienen que hacer. Es como lo que los días piden, como en Navidades 'piden' ciertos contenidos y como en verano se echa mano de otros. Pero lo cierto es que, a pesar de todo y a pesar de esta atmósfera propicia para ese tipo de contenidos, las marcas y las empresas deben pensar bien lo que hacen y cómo lo hacen. No vale simplemente sumarse a la moda y no vale publicar por publicar si el resto del año lo que se hace y lo que se dice no encajan con ese mensaje. Los contenidos, si esto ocurre, acabarán estallándoles en la cara a las marcas.

"Como marketeros estamos operando en un momento en el que más consumidores esperan que las marcas tomen partido en las cuestiones culturales", explica la experta en representación de la mujer en la publicidad, Katie Martell, a The Drum. "Y este tema está de moda. ¿Qué marca no querría posicionarse como campeones en diversidad y mujeres? Todos queremos estar en el lado correcto de la historia", le recuerda.

Pero eso no implica que todas las compañías que estén lanzando mensajes lo están haciendo bien. Muchas están rozando de hecho la hipocresía o directamente entrando en ella, con campañas de femvertising cuando a la empresa en cuestión tiene suficientes trapos sucios en casa que van muy en contra de la esencia de esos anuncios. Son, explica la experta, "feministas cuando les conviene".

Eso hace no solo que estén diciendo algo que no tiene nada que ver con lo que hacen, sino que estén haciendo "explotación" del verdadero feminismo. En términos de imagen están posicionándose además en arenas movedizas: hoy en día los consumidores tienen muchas armas para encontrar la verdad detrás de la campaña y exponer las incongruencias.

De hecho, no pocas compañías han tenido que enfrentarse ya a situaciones de este tipo. El análisis de The Drum ha identificado varias.

Mucho ruido, pocas nueces

Una campaña en la SuperBowl de Audi, por ejemplo, usaba el discurso de denuncia de las discriminaciones... cuando la propia compañía no solo no tenía mujeres en su ejecutiva sino tampoco en los puestos intermedios de gestión. ESPN, la poderosa cadena de televisión de deportes estadounidense, había lanzado un anuncio celebrando y reivindicando el deporte femenino y la empoderación de las mujeres, pero el mismo mes estalló un escándalo vinculado a la cadena cuando una de sus trabajadoras los acusó de frenar su ascensión en la escala de poder tras denunciar acoso sexual.

Y Google ha entrado en todas las conversaciones sobre derechos de la mujer, pero en el último noviembre vio como su plantilla se lanzaba a la protesta después de que un reportaje de The New York Times desvelase cómo había tapado casos de acoso sexual en sus oficinas. Y así sigue la lista.

Fearless Girl Foto Wikimedia

Incluso en algunos casos ultravirales y que se han asentado como las muestras más claras del poder del femvertising, como puede ser el caso de Fearless Girl (la estatua de una niña que se enfrenta a Wall Street para reivindicar el liderazgo femenino), las cosas no son tan simples. La compañía detrás de la estatua tuvo que pagar el mismo año una indemnización para frenar un proceso judicial en el que se les acusaba de discriminar a sus ejecutivas mujeres y a sus ejecutivos negros a la hora de acceder a puestos de mando superiores.

Algunos esfuerzos de las marcas, como recordaban en un análisis, son tan claros a la hora de simplemente aprovecharse del momento y lanzan mensajes tan simplistas para dar un toque 'rosa' a sus campañas que simplemente rechinan.

Son esas campañas con mensajes ultrasuperficiales o simplistas, así como aquellas que creen que están haciendo algo pero simplemente caen en los mismos estereotipos de siempre y en mensajes que están muy lejos de ser el cambio que se espera y deben hacer (un gran ejemplo son los anuncios que parten de la idea de la madre sacrificada, que no es más que una vuelta de tuerca más sobre una premisa de cómo debe ser una mujer y cómo debe ser una madre que está muy vinculada a la visión paternalista de la familia que nos ha acompañado durante décadas).

Pero sí se puede hacer

¿Es por tanto el femvertising simplemente humo y las compañías simplemente unas hipócritas? La conversación de la experta con The Drum deja claro que no: algunas compañías sí están haciendo bien los deberes y están haciendo algo más que simplemente aprovecharse del tema de moda.

Como ejemplo de buenas prácticas pone a Johnnie Walker, una de las marcas del gigante de las bebidas Diageo. Lanzaron una campaña en la que cambiaban su packaging y su imagen de marca para que fuese la de Jane Walker, pero eso solo fue una especie de punta del iceberg. Lo importante era lo que había hecho no de cara a la galería, sino dentro de la empresa, invirtiendo dinero en acciones reales feministas y cambiando cómo se actuaba dentro de la compañía para que fuese un entorno de trabajo más igualitario.

No es usar "lo de la mujer" para vender, sino actuar de forma real en este tema. Sus campañas son, por tanto, creíbles y no simplemente humo marketero.