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Cada día, los consumidores tienen que enfrentarse a muchísimas opciones y a muchísimos mensajes de las marcas y de las empresas. Están rodeados por mensajes, anuncios, recomendaciones, cosas que otros consumidores publican en redes sociales, noticias sobre productos?

Las alusiones a marcas y productos son muchísimas, especialmente si además ese día se intenta tomar una decisión de compra y se acaba visitando algún tipo de punto de venta, ya sea online y offline. El cerebro del consumidor tendrá que enfrentarse entonces a muchos más estímulos vinculados a las marcas y tendrá que esforzarse todavía más para tomar decisiones sobre qué comprar y qué marcas escoger.

Quedarse con una marca o con otra no es un proceso sencillo. De hecho, es algo complejo que obliga a tener en cuenta muchas cosas y muchos elementos. A los consumidores les gusta pensar que el proceso de elección es absolutamente racional y que todas esas decisiones se toman de forma muy meditada y estudiada, pero lo cierto es que el cerebro humano toma no pocos atajos para hacerlo.

Para no sentirse sobrepasado por todas esas cosas con las que se está cruzando, el cerebro deja muchas veces el proceso de compra y elección de productos en cuestiones que está procesando a un nivel completamente subconscientes. Es lo que explica el poder de las emociones en nuestras decisiones de compra, pero también la importancia de la neurociencia (que ayuda a leer los mecanismos del cerebro del consumidor y ayuda a ser mucho más efectivos en todos esos procesos).

El neuromarketing no manipula el cerebro humano, pero sí se aprovecha de su capacidad para aprender a leerlo para posicionar mensajes. Es ahí donde aparece el marketing de los señuelos, lo que en inglés se conoce como "decoy marketing". Las marcas lo emplean de forma recurrente y resulta además muy efectivo. Usan elementos que no les interesa tanto vender para reforzar el producto que quieren posicionar pero también emplean a los productos de los demás como plataforma para asentar el propio.

Cómo funciona el efecto señuelo

¿Cómo funciona el marketing de los señuelos? La clave está en cómo se construye la oferta. Como publican en NeuroScienceMarketing, se trata de posicionar al lado del propio producto -el que interesa vender- otro que no importa tanto. Esto es, al lado del producto destacado y vendible hay que ofrecer un producto a un precio parecido y hasta similar, pero que resulta mucho menos atractivo. Parece, como recuerdan en el análisis, casi contraintuitivo, pero en realidad funciona muy bien, como bien demuestra la neurociencia.

Es lo que hace que en medio de una avalancha de productos en los estantes de un supermercado nos quedemos con aquel que parece más grande o que usa las palabras clave más 'emocionantes' o 'convincentes' pero también lo que hace que algunas cosas nos parezcan grandes ofertas.

Un ejemplo recurrente de esto está en el modelo de suscripciones de los medios, como demostraba un estudio que analizaba las vías de subscripción de The Economist. Si a los consumidores se les ofrecía solo una suscripción online y una con internet e impreso, la mayoría de los consumidores se quedaba con la primera porque era más barata. Las cosas cambiaban cuando se añadía una variable. Los precios seguían siendo los mismos. La suscripción a internet costaba 59 dólares y la de impreso y red 125. Lo que cambiaba es que añadían un formato solo impreso por 125 dólares. De este modo, los consumidores sentían que la oferta de impreso e internet era muchísimo mejor y se iban de cabeza a ella.

Las aerolíneas también lo emplean. Por ejemplo, como recuerdan en el análisis, los precios del WiFi a bordo son muy poco diferentes cuando se compara dos horas con todo el vuelo (un único dólar) algo que claramente hacen para conseguir posicionar mejor lo que quieren vender (el precio de todo el vuelo). En el caso de las inmobiliarias, el efecto señuelo se aplica dejando para el final la casa que más interés se tiene en vender cuando se presentan espacios a los compradores. Lo que se acaba de ver hace que la casa final se reciba con mejores ojos.