Periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing y comunicación,...
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La actualización de conocimientos es esencial para lidiar en el mercado actual en el que un error táctico y/o estratégico lleva aparejado un alto precio. Tanto es así que, algunas empresas que detectan o son advertidas de sus errores, y no los corrigen, acaban pagando con su desaparición. Tal vez has trabajado en alguna empresa de ésas. Yo he conocido varias.

Empezaré por revisar una obviedad: la mayor parte de la comunicación de las compañías, tiene como fin último vender. Digo revisar, porque la realidad nos indica que este fin no es el último: más bien, es el primero. Lo digo con cierta pena porque me encantaría pensar que la política de I+D+I, el desarrollo de producto, la política comercial o la RSC de la mayoría de las empresas, se orientan al bien común, pero sería autoengañarme. Lo que manda es el dinero.

Esto, en principio, no tiene nada de malo ni de particular dentro de una economía de mercado. Sin embargo, al igual que existen personas que se aprovechan de la educación de los demás para alcanzar sus fines, deseo señalar las políticas de algunas compañías o de un sector más bien, que abusa de los consumidores. En ocasiones, con el beneplácito de la administración.

Son muchos años de profesión publicitaria en los que he visto de todo. Uno de esos tragos amargos es tener que aceptar que una compañía culpe del fracaso de sus ventas a la publicidad, cuando su producto es deficiente.

Con un ejemplo se entenderá a la perfección: compañías de telefonía. Sencillamente afirmo que aquellas que llevan más tiempo en el mercado, adolecen de los mismos pecados.

La mayoría manejan "dos velocidades" para tratar a los clientes. Un trato amable, correcto y sencillo para dar de alta un cliente nuevo y otro diametralmente opuesto para "retenerlo". Es difícil toparse con alguien, satisfecho de verdad, con su compañía de móvil o fijo.

La estrategia -aberrante- que parecen seguir, es pura estadística. Si un cliente se marcha de cierta compañía por un servicio deficiente, no importa. El mismo día captan a otro, quemado con su proveedor anterior de servicios de comunicación, y se empieza de nuevo.

Me llaman poderosamente la atención, las inversiones publicitarias de algunos operadores, en campañas alienantes que proyectan un mundo de felicidad o de "amor", cuando el sueño se convierte en pesadilla para el usuario medio, que tiene una incidencia y debe ponerse en contacto con una máquina. ¿Por qué siguen usando máquinas cuando está comprobado que es un modelo que irrita a los usuarios y da una pésima imagen de empresa?

Tanto BIG DATA ¿para qué? Si no escuchan a sus clientes y no desean mejorar su modelo con honestidad, acumular datos no va a cambiar la percepción de los mismos.

Luego están los precios. Pocos modelos arrojan una rentabilidad mayor que uno basado en satélites plenamente amortizados, o lo que es lo mismo, un servicio que apenas cuesta y se vende como un bien escaso. La gente lo sabe o lo imagina y, por esta razón, no lo entiende. El modelo rechina. Es poco ejemplar y carece de ética.

Para entenderlo hay que mirar a la administración. En las organizaciones de consumidores, las reclamaciones estrella son las protagonizadas por las compañías de telefonía. Sin embargo, poca gente sabe que al arrancar el nuevo siglo, una veraniega sesión de consejo de ministros eximió a Telefónica de la obligatoriedad de tener hojas de reclamaciones. Algo imposible de justificar cuando se trabaja en pos del bien común.

Hemos llegado a tal punto que, la mayoría de proveedores de telefonía, están dando un golpe de timón para sacar de la chistera su propio modelo low-cost.

Lo que no cuentan es que la "casa madre" está tan tocada en su reputación que no puede acometer con credibilidad una bajada de precios que retenga a sus clientes.

Esto también ha propiciado el desembarco de nuevos actores en escena que llegan con la lección aprendida y prometen remediar los desmanes del sector.

Es decir, muchas compañías de telefonía invierten en branding y en comunicación lo que no está en los papeles, para destrozarlo con una política de producto y servicio que, lejos de estar a la altura de lo prometido, resquebrajan las expectativas de los consumidores en un círculo vicioso carente de sentido.

La pregunta que hoy nos podemos hacer es, ¿era necesario llegar a este nivel de abuso hasta el punto de hacer peligrar la integridad de ciertas compañías?

Pienso firmemente que no.

La lección que saco en limpio y no te va a sorprender es, nunca dejes de lado a tus clientes. No les faltes al respeto ni ofendas su inteligencia. Escúchalos. Trata de aprender de ellos. Sin ellos, no existes.

Periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing y comunicación,...