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En El Paraíso de las Damas, la novela que Émile Zola escribió en el siglo XIX sobre el dueño de unos grandes almacenes y que funciona tan bien como guía para comprender el nacimiento del retail moderno, las nuevas galerías comerciales se asientan ante los ojos asombrados de los consumidores como un emporio luminoso y abierto, un gigantesco edificio que llama la atención de los viandantes y los invita a entrar, para así ver las mercancías que expone en su interior - de manera visible y con precios claros - para conectar con sus visitantes y convertirlos en consumidores. Frente a ese lujoso despliegue, las tiendas de siempre, como las que ocupan los laterales de las calles que el gran establecimiento ha conquistado, poco tienen que hacer. Son oscuras, poco llamativas y sus productos están escasamente visibles.

Una de las grandes revoluciones que el retail conquistó en su evolución en los siglos XIX y XX y que ha marcado desde entonces - y hasta ahora - cómo venden y cómo convencen a los consumidores de que consuman ha estado en el modo en el que se presentan los productos. Las tiendas tradicionales - que subsistieron hasta el siglo XX en no pocos sectores y en pocos lugares - no tenían sus productos visibles. El consumidor tenía que pedir lo que quería al vendedor que, desde detrás de un mostrador, le servía el producto. La gran novedad que supuso, por ejemplo, la apertura de La Casa del Libro en el Madrid de los años 20 fue que permitió a sus clientes vagar por una librería, exponiendo los libros de manera visible y eliminado el mostrador en el que había que pedir títulos.

Hacer más visibles las cosas implicaba no solo tenerlas a la vista en los estantes, sino también usarlas como material de llamada. Los consumidores llegaban a la tienda atraídos por el poder de convocatoria de los productos y los escaparates funcionaban como esos grandes motores de convocatoria.

"En toda gran ciudad, los escaparates son espectáculos que marcan su tono de buen gusto, más importante que el volumen de existencias", empezaba una crónica que publicaba en los años 50 el diario ABC, en la que uno de sus cronistas analizaba cómo habían evolucionado las tiendas y cómo habían "mejorado" las madrileñas. El escaparate, señalaba entonces el cronista, era "el gancho tendido al transeúnte".

Un escaparate popular en el Madrid de los años 20 Foto Hemeroteca Digital

El escaparate moderno, tal y como hoy lo conocemos, se remonta a finales del siglo XIX. La historia del escaparatismo moderno arranca en 1880, cuando en EEUU se empieza a usar el vidrio en los escaparates y se crea la calle moderna de tiendas, con las calles comerciales de Nueva York. Ese modelo vistoso y llamativo llega a Europa vía Londres, donde Selfridges (fundada por un estadounidense) lo importa y se convierte en referente del nuevo marketing moderno de ventas en retail. El escaparate se irá instalando por todo el continente.

Los grandes almacenes se asientan en las ciudades y los consumidores se acostumbran a "ir de escaparates". De hecho, ese fue el momento en el que la expresión se asentó en el lenguaje colectivo.

El escaparate y la ciudad moderna

En España, también había grandes almacenes y también se posicionaban como espacios llamativos y seductores. Las Ramblas en Barcelona y la Gran Vía de Madrid son los grandes ejemplos de esas nuevas calles comerciales.

De hecho, la renovación de la Gran Vía y la apertura de una calle al gusto moderno a principios del siglo XX funcionan como motor para la aparición de tiendas muy modernas con, como explica Humberto Huergo Cardoso en la revista de investigación Arte y ciudad, gigantescos escaparates hacia la calle. El poder de los escaparates no era solo diurno, cuando funcionaban como motor de atracción para capturar al consumidor y hacerlo entrar, sino también nocturno, cuando iluminados se convertían en un nuevo elemento de efecto en la ciudad. Los escaparates eran la gran distracción de la calle moderna.

Más grandes y más luminosos

En los años 20, las exposiciones de artes decorativas e industriales se convierten en el punto de encuentro para definir la industria moderna, tiendas incluidas. El modelo y la filosofía comercial que se presentaron en una de ellas, en París en 1925, se convirtió en la guía: los escaparates se hacen cada vez más grandes y más luminosos, mucho más atractivos. Las ideas no tardaron mucho en ser implantadas también en las tiendas españolas. En Madrid, entre finales de los años 20 y los años 30, se van abriendo más y más tiendas modernas, que tenían muy claro el papel de su escaparate para llamar la atención del consumidor.

Una de esas tiendas modernas emblemáticas de la Gran Vía madrileña era la de Loewe. La compañía de lujo acaba de inaugurar una exposición de sus archivos en la que repasa sus 70 años de escaparates, desde que abrieron en 1939 el espacio en la calle madrileña. Sus escaparates cruzaron la frontera en ocasiones entre el escaparatismo y el arte, uno de los recursos que las grandes marcas de lujo han empleado para vender la idea de que son algo exclusivo y único. En su caso, esos primeros escaparates rompían con lo que se veía en el resto de la ciudad (recién terminada la guerra) y acabaron funcionando como un evento. Los consumidores esperaban para ver el nuevo escaparate.

Los escaparates se asentarán como una pieza clave de la tienda moderna y llegarán a todas partes. No solo las grandes calles comerciales de las grandes ciudades tenían lujosos y llamativos escaparates, sino que poco a poco se fueron asentando como la práctica por defecto del retail en todas partes. Ver cualquier exposición de fotos sobre las ciudades a lo largo del siglo XX muestra la aparición de ese tipo de tiendas y cómo conectaban con los consumidores con sus gigantescos escaparates. El escaparatismo se instaló como una pieza clave del marketing moderno dando paso a los núcleos comerciales urbanos como la popular Calle Preciados de Madrid, plagados de comercios y tiendas y decenas de escaparates.

Por qué no ha llegado la muerte del escaparate

El escaparate era por tanto la piedra angular de la conexión con el consumidor en las calles, pero ¿ha llegado el momento de asumir que el escaparate ha perdido su tirón? ¿Ha perdido el poder que tenía cuando era la marca luminosa de la ciudad moderna?

Como tantos elementos en exteriores, su poder de atracción ha decaído en unos tiempos en los que no nos separamos de las pantallas de nuestros móviles. Algunos estudios apuntaban no hace mucho que las calles comerciales estaban en crisis porque los hábitos de los consumidores habían cambiado, por la competencia de internet y porque prestábamos menos atención por culpa de nuestros smartphones. Mientras miramos lo que ocurre en la pantalla de nuestro móvil, no nos percatamos de lo que ocurre a nuestro alrededor.

Pero, a pesar de ello, el escaparate no ha desaparecido y no parece tampoco que vaya a hacerlo. Aunque las calles comerciales tienen que adaptarse a los nuevos tiempos y aunque tienen que asumir que el consumidor ha cambiado (y que su atención también lo ha hecho), las tiendas siguen llamando la atención del consumidor desde las calles comerciales y continúan usando como principal reclamo su escaparate.

No hay, al fin y al cabo, tienda sin escaparate: si no lo tiene, seguramente sea una artimaña de marketing de guerrilla. Los gigantes del consumo y las grandes cadenas de retail continúan posicionándose con escaparates llamativos y luminosos y los grandes éxitos del año - como los vestidos ubicuos de Zara y similares - siguen colándose en los escaparates.

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