Periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing y comunicación,...
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Aunque ir a la moda cada vez importe menos y la palabra moda se ciña -como un guante- al vestuario, también afecta a numerosos órdenes de nuestras vidas.

De entrada la moda hace volar nuestra mente hacia zapatos, bolsos, trajes, camisas o perfumes, -exclusivos chic o "trending topic cheap"-, por ello, bien merece que sopesemos algunos de sus efectos en el comercio internacional; el constructo de motivaciones mediante el marketing y la comunicación en el consumidor final; la sostenibilidad, ecología y responsabilidad corporativa de las empresas y, por último, el impacto sociológico en un mundo, cada día más global.

¿Has oído hablar de Katharine Hamnett? Es una diseñadora de moda londinense, conocida por su filosofía ética de la moda. Su voz se ha alzado contra una propuesta del parlamento británico, presentada por un comité de los Comunes, para imponer una tasa de 1 penique a cada prenda de ropa en concepto de "tasa de reciclado de moda". ¿Recuerdas el canon de la SGAE? Según parece, los políticos del Reino Unido han reciclado el concepto en aras a la recaudación, aprovechando que el Támesis pasa por Londres.

Bajo mi punto de vista, Katharine Hamnett representa la esperanza en la raza humana, al tildar de "estupidez" la idea, sin necesitar un sesudo estudio. Sencillamente se ha valido de algo que no vive sus mejores horas: el sentido común. Ha manifestado que si se lleva a la práctica dicho impuesto, las empresas textiles revertirán su coste en los trabajadores, quienes cobrarán menos. Algo bastante lógico en una economía "libre de mercado", cada vez más traducida como "barra libre", con empresas trasnacionales que pagan menos impuestos y obtienen mayores beneficios que las PYMES, gracias a privilegios políticos.

Esta industria de la moda: ropa, calzado, accesorios o perfumes, que comenzó hace 150 años como pequeños negocios locales, se ha convertido en un sistema de producción en masa multi-billonario. Es un rodillo de tal magnitud que tritura todo lo que le sale al paso. Desde luego que no hay nada de malo en vender, como tampoco hay nada de malo en comer. Los problemas, siempre, surgen con los excesos.

La moda actual, es el exceso. Hace años, el fin de la vida útil de un par de zapatos era su desgaste. Los hábitos en este sentido han cambiado: trajes, zapatos, ropa interior, todo parece salir de las fábricas con fecha de caducidad, en los mejores casos, de un año. Al menos así se desprende de algunos estudios, como un artículo del año pasado de Jon Bird para la revista Forbes, en el que sacaba los colores a esta industria con detalles alarmantes como por ejemplo que, la firma Burberry ha dejado de incinerar millones de dólares en prendas nuevas de la marca, no vendidas, para preservar su exclusividad, al "darse cuenta" de que eso dañaba su Responsabilidad Social Corporativa.

Burberry no es una excepción. Parece ser una regla en el mundo de la MODA, que numerosas empresas acaben destruyendo stocks no vendidos o de temporada anterior, con tal de mantener los precios. Un reciente informe de globalfashionagenda, informa que el 4% de la basura mundial anual es producido por esta industria y, diversas fuentes señalan a este sector como el segundo principal contaminante del planeta.

Todo un despropósito en el que todos tenemos parte de culpa: por acción, por omisión, por ayudar a vender, por ser demasiado "trendy". Elige tu medalla.

Es sabido que en marketing uno de los objetivos más difíciles es el cambio de hábitos en el consumidor. Pero, no nos engañemos, difícil solo significa: tiempo + dinero. Una experta en la cuestión sería la industria tabacalera.

Volviendo a la moda, podemos considerar un auténtico, y triste, éxito en el marketing y comunicación de la industria de la moda, que los consumidores compremos ahora, cuatro veces más ropa que hace un par de décadas. O que algunas de ellas, permanezcan en los armarios sin estrenar, hasta que aburridos de su presencia, vayan a la basura sin una sola puesta.

¿Factores? Precio, calidad, comodidad y ¿cómo no?, la moda como fenómeno estimulante de tendencias y conductas.

En primer lugar, el precio de las prendas de vestir se ha reducido en las últimas décadas. Eso sí, a costa de fabricar en países donde el trabajador tiene, ¿derechos diferentes a los nuestros? o que nunca pensemos, ¿en qué moda piensan ellos? Un poco de cinismo ayuda a tomar conciencia. Creo.

Luego viene la calidad. Si tienes más de 50, ¿recuerdas los tejidos de tu infancia? Un recuerdo de otra época, cuando la calidad (precio incluido, desde luego), llegaba a nuestros armarios y permanecía años. No como ahora, que en una o dos temporadas, algunas prendas parecen haber llevado una vida muyyyy mala.

Sin embargo, hay detalles que debemos saber. Si has estado de compras hace poco buscando un jersey, habrás notado algo: es misión, casi imposible, encontrar uno de lana. Ya no digamos de lana merina. ¿Qué está ocurriendo con la lana? ¿Por qué se ha puesto tan difícil encontrar prendas de lana, sin pagar un precio desorbitado?

Según ASAJA, la Asociación Agraria de Jóvenes Agricultores, el hecho de tener inviernos menos crudos, está afectando al comercio de la lana, tanto, que lo que se paga por la lana de una oveja, es inferior al coste de esquilarla. Menor demanda, subida de precios al canto.

Ahora ya sabes por qué esta temporada están "de moda" los jerseys de algodón. Sí, sí los de verano de toda la vida, parece que se van a "llevar" las cuatro estaciones. Como Vivaldi. O como la pizza.

Sin embargo, lo que más me ha llamado la atención es cómo aprovechan este "pequeño detalle" algunas marcas. He visto la denominación "WOOL-FREE" (sin lana o libre de lana) en webs de moda con filosofía vegana (un auténtico filón, parece).

En ellas pretenden vender la idea de que un tejido sintético, con alta huella de carbono, es más sostenible -y para ello apelan a tu responsabilidad y sensibilidad-, que un producto natural como la lana, que es: biodegradable, no contaminante, más duradera, con mayor tasa de absorción de la humedad (lo que en la práctica significa que el sudor huele menos) y que necesita menos limpieza (lo que reduce también la contaminación por detergentes). Algo obvio para nuestros padres, abuelos, bisabuelos, etcétera.

Lo curioso es que algunas de estas "marcas responsables" se identifican con postulados de los PETA, People for the Ethical Treatment of Animals, quienes condenan sin ambages el uso de prendas de lana. ¿Será que el balido de las mismas al ser esquiladas, daña la capa de ozono? No sé, quizás me ponga en contacto con ellos y les comente que yo me afeito a diario. Igual me cae una subvención para protegerme de mí mismo.

Ahora en serio, opino que abusan de la ingenuidad o, ¿por qué no decirlo?, de la estulticia de algunos.

También está el factor comodidad. Lo que en un principio parecía que nunca despegaría, lo ha hecho como un cohete. Me refiero a las ventas online, un case study por derecho propio. Internet ha multiplicado las ventas de los artículos de moda.

Enumeraré las razones: 1) reducido precio de muchas, consecuencia de su 2) baja calidad, lo cual hace que 3) compremos más artículos que en breve irán a al basura, 4) para ir "a la moda" que nos dicta un sector, un futbolista, un influencer, etc y, vuelta a empezar.

Afortunadamente, se vislumbra un cambio de tendencia desde la ética y la responsabilidad social corporativa de algunas empresas.

Tras ser pillados in fraganti, Marco Gobetti, CEO de Burberry, entonó el mea culpa y afirmó: "el lujo moderno significa ser responsable medioambiental y socialmente". Toda una perla en declaración de intenciones.

También está el ejemplo de Adidas junto a Stella McCartney quienes han llevado a cabo un proyecto conjunto de colaboración para desarrollar prendas con el menor impacto ecológico y lo han conseguido. Si ellos pueden, otros pueden.

Según Jo H. Dawson, Consejero Delegado de H. Dawson Wool, una de las principales empresas proveedoras de lana del mundo -el consumidor debe percatarse del alto precio del "low cost"-. Creo que ha dado en la diana.

Por ello, ya solo nos queda cambiar a nosotros, los consumidores. Sería deseable que la administración tomase cartas en el asunto para llevar a la mente de todos que, la educación, la ética y la responsabilidad individuales, "están de moda". Son claves para transformar el mundo a mejor.

Además, la receta no puede ser más sencilla. La sabían nuestros padres: comprar menos pero de mejor calidad. Durará más, contaminaremos menos y seremos más equitativos.

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ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo