PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

El poder del marketing es muy elevado y llega a muchos grupos de población, incluidos aquellos que se consideran más sensibles. Es lo que ocurre con los niños. Las marcas también buscan conectar con ellos y también están intentando convertirlos en consumidores.

La publicidad para niños es, de hecho, un imperio millonario en constante crecimiento y el efecto que sus mensajes tienen afecta ya a cómo los más pequeños perciben el mundo. Por ejemplo, los análisis sobre comida saludable y comida basura ya han empezado a señalar que los niños están excesivamente expuestos a los anuncios de la segunda. La mitad de la publicidad que reciben cada día es de productos poco saludables.

Pero ¿reconocen los niños las marcas de forma recurrente? Y, si es así, ¿cuando empiezan a ser capaces de identificar a una marca frente a su competidora?

Algunos de los datos que recoge en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom dejan claro que no solo los niños se convierten muy rápido en consumidores, sino también que las marcas que se consumen durante la infancia tienen un poderoso impacto en el futuro de esos consumidores. Nos sentimos unidos a ellas y las recordamos bajo un prisma positivo. Tendemos, de hecho, a conectar, una vez que somos adultos, con las marcas y los estilos que dominaron nuestra infancia. Un estudio de 2003 apuntaba, indica, que el 53% de los adultos consume marcas que recuerda de su infancia.

Los niños son por tanto un mercado muy poderoso para las marcas y las empresas y no solo por su consumo directo infantil sino por el consumo futuro que podrán suponer. Conectar con ellos resulta crucial y los niños empiezan muy pronto a reconocer marcas, identificarlas y marcar una preferencia por ellas.

McDonald's, logos y el reconocimiento en la primera infancia

Lindstrom menciona un estudio británico que señalaba que una de las primeras entidades que reconocían muchos niños era McDonald's. Aunque no podían articular el nombre de la cadena, demasiado complejo para un niño de año y medio, sí reconocían y respondían a los logos y los colores de la cadena. Entonces -el libro es de 2011- Lindstrom señalaba que si los niños reconocían marcas a edades tan tempranas era porque tenían un acceso directo y muy elevado a pantallas y, a través de ello, a los mensajes de las marcas.

Un 40% de los bebés, decía citando un estudio, está expuesto habitualmente a una pantalla, algo que ocurre con el 90% de los de dos años. Teniendo en cuenta que las pantallas móviles han aumentado la exposición de los niños a pantallas, los datos serán posiblemente ahora más elevados.

A los seis meses, el cerebro del niño ya es capaz de "formar imágenes mentales" de las mascotas corporativas y de los logos de las compañías y a los 18 meses ya reconoce esos logos frente a otros. No es por tanto sorprendente que los productos para bebés estén llenos de imágenes de marcas (por ejemplo, personajes Disney) que se asentarán en su memoria. Cuando los niños empiezan a hablar están preparados para pedir marcas.

A los tres años ya se conocen las marcas del mercado

Un estudio elaborado en 2010 por especialistas de las universidades de Madison-Wisconsin y de Michigan siguió durante un mes a un grupo de niños de entre 3 y 5 años, para analizar cómo se relacionaban esos niños con las marcas. ¿Reconocían a las marcas, especialmente a aquellas destinadas al público infantil? Las conclusiones, como publicaba entonces el medio estadounidense Slate, eran "la peor pesadilla de un padre".

Los niños eran plenamente conscientes de las marcas y las reconocían de forma masiva. Disney, por ejemplo, era un universo que los niños de 3 años ya identificaban plenamente. No era la única marca. Los niños reconocían incluso a Toyota.

Dos de las expertas que habían analizado el comportamiento de los niños señalaban que los más pequeños necesitan comprender y organizar el mundo que les rodea. Es algo que ocurre de forma natural en el cerebro humano, esa búsqueda de comprensión. Las marcas se posicionaban como un elemento más a organizar por el cerebro infantil. Eso sí, no todos los niños, añadían los datos del análisis, comprendían igual cómo funcionaba el branding y la relación entre marcas y percepción de calidad. Solo los niños con capacidades más sofisticadas dentro de su franja de edad lograban hacerlo. Eran el 30%.

No sabes el nombre, pero sí cómo es el logo

Algo similar concluía un estudio, realizado en este caso por especialistas de la universidad turca de Cukurova, en 2016. Según sus conclusiones, tras analizar las respuestas de un grupo de niños de 3 a 5 años a varias preguntas, el reconocimiento de marca ya empieza a los 3 años.

Sus conclusiones señalan, sin embargo, un punto interesante. A los tres años cuesta mucho más recordar el nombre de la marca, pero sí se quedan con la información de imagen, el logo, el packaging o los personajes. Y, por supuesto, las marcas de juguetes y las que buscan al público infantil se recordaban mucho mejor (nombre incluido) que las que buscaban al público adulto y que para los niños son ruido de fondo.

Eso no quiere decir que los niños no reconozcan nunca marcas para adultos. Los estudios que se han ido realizando a lo largo de las décadas sobre el reconocimiento de marcas de tabaco, sus identidades y sus elementos distintivos demuestran que los niños sí reconocen de forma habitual las más populares, o que si lo hacían en los tiempos en los que estaban expuestos de forma masiva a la publicidad de esas compañías.

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