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Una de las primeras leyes que regulaba la publicidad y lo que no se podía hacer con ella apareció a mediados del siglo XIX en Reino Unido. Se centraba en la publicidad destinada a los niños. En algunos países o regiones, como Noruega o Quebec, la publicidad dirigida a los menores de 12 años está directamente prohibida. En otros, está muy regulada y bajo muchísimas limitaciones, como ocurre con el horario infantil o con la imposibilidad de usar ciertas técnicas o de vender ciertos productos. Sin embargo, las leyes no siempre se cumplen o se cumplen de una manera cuestionable (como ocurre con la comida no saludable).

Aunque se cumplan de forma completamente legítima, la publicidad destinada a los niños se ha convertido en un terreno complicado y complejo y en uno que está teniendo un alcance mucho más elevado de lo que posiblemente lo tenían en el pasado, ya que los niños están expuestos - como los adultos - a muchas más pantallas y a muchos más potenciales anuncios. Los vídeos online (especialmente los de YouTube) se han convertido ya en lo que consumen por defecto, lo que abre la puerta a muchísimos más anuncios.

Los niños se han convertido en el gran target de las marcas. No es que antes no lo fueran. Los niños se convertían en consumidores desde una edad muy temprana y las marcas usaban el poder de lo que se conoce como 'pester power'. Ahora, se cree que es posible que sean más poderosos en las decisiones de compra familiares y que participen además en muchas más áreas y muchos más productos. Sus familias los escuchan y las marcas quieren ser las que los niños mencionan en esas conversaciones.

El mercado publicitario destinado a los niños va a alcanzar cantidades milmillonarias y se va a posicionar en cifras de infarto. Las marcas están gastando ya del orden de 1.000 millones de dólares en lograrlo, como recuerdan en AdWeek. En 2021, habrán superado la barrera de los 1.000 millones de forma más que confortable. Una estimación de PwC apunta a que en 2021 la publicidad destinada a los niños (la que está pensada solo para ellos) moverá en todo el mundo 1.700 millones de dólares.

Esa cantidad de infarto estará muy marcada por lo que ocurre en el universo online. Las marcas gastarán dinero en intentar llegar a los niños conectados, los 130 millones de niños "digitally-savvy" a los que lanzarán mensajes en dispositivos móviles y en escritorio.

El problema de llegar al público infantil

Todos los entornos se verán tocados por esta inyección de capital y por este gasto. Los anunciantes buscan posicionarse en vídeo bajo demanda (YouTube, por supuesto), pero también en publicidad de búsqueda y en redes sociales. Poco importa que en teoría los niños no puedan emplear muchos de esos servicios y que no las leyes de privacidad estadounidenses y europeas impidan recabar información sobre niños de 13 o menos años para servir publicidad.

La industria mueve mucho dinero y los problemas derivados de hacer mal las cosas en ese terreno, recuerdan en AdWeek, se difuminan con cada cambio de ciclo de noticias (no hay más que pensar, por ejemplo, como la app para niños de YouTube vivió un escándalo por la publicidad que contenía, pero como esto no hizo que desapareciese y como se quedó más o menos borrado con otros escándalos y otras noticias).

Eso sí, los analistas creen que este contexto y el hecho de que los niños se hayan convertido en el foco más claro de atención de los anunciantes debería llevar a la industria tech a prestar más atención al problema y a cuidarlo más. Tienen que posicionarse de una forma más sólida en este terreno y a asumir que este es un tema serio en el que tienen que actuar.

"Los niños son la audiencia de internet más grande y que más rápido crece en el mundo, así que pensarías que Facebook o Google habrían invertido en soluciones de marketing para ellos, pero te equivocarías", explica a AdWeek un experto, señalando que quienes están trabajando más en este terreno son las startups.

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