• OPINIÓN
Digital Ventures Promoter Marketing & Innovation Coach Author & Keynoter. Director del Programa en Inbound...

Me gusta definir el "inbound marketing" como marketing "gravitacional", es decir actúa como atractor de audiencias con un punto de partida esencial: entender que es lo que verdaderamente interesa a esas personas para conectar con ellas. ¿Y qué es lo que les interesa, o lo que nos interesa a cada uno de nosotros?

La respuesta a la pregunta anterior no es inmediata ni sencilla ya que supone un conocimiento profundo de nuestros clientes buscados, conocimiento que cada día es más sencillo gracias a las tecnologías digitales que permiten seguir a esas audiencias mientras consumen contenidos en internet y por tanto entender mejor sus gustos y preferencias.

Ahora bien, si la tecnología nos permite conocer a las audiencias o seguirlas (visitas, conversiones, evolución en el "funnel" de ventas) aparte de automatizar respuestas, conectar soluciones, cualificar oportunidades... y esto es apasionante, por si solo no consigue ser una fuerza gravitacional que atraiga a las personas. Nos falta algo, y a diferencia de lo que acabo de mencionar, lo que nos falta tiene más de 5.000 años de existencia: la escritura. Necesitamos integrar el talento de un buen "copy" (sea un redactor de un blog mediático o una narradora con publicaciones y programas en medios a sus espaldas) que nos aporten la creatividad y el talento en la redacción, el esmero en la selección de las palabras, la habilidad en la creación de historias para impulsar la generación de emociones.

Con esto en mente me gustaría compartir 3 acciones de inbound que pueden ayudar a impulsar el retorno de tus contenidos y atraer audiencia a tus medios, es decir lo que nos obsesiona en inbound: que des el paso para "enamorar" a nuestros clientes.

Acción 1. Seo Semántico

En el siglo XXI, una de las firmas más innovadoras del mundo, Google no podía seguir ofreciendo una respuesta "técnica" a una "búsqueda lingüística" y eso es lo que es el SEO Semántico, entender el lenguaje y la intención de la búsqueda del usuario, que cada vez escribirá lo que busca más como habla o directamente se lo dirá a un asistente.

Google sofística sus argumentos para entender el significado de lo que escribes en su caja de búsqueda y ofrecerte una respuesta "humana", donde Google evoluciona de las palabras clave al sentido y relación que existe entre las palabras que utilizaste en tu frase de búsqueda.

Google entiende la búsqueda de cada persona considerando intención y contexto:

  • Intención: es explícitamente lo que están buscando
  • Contexto: todo lo que rodea una búsqueda y nos da la pista de por donde va la misma, es decir es lo que la dota de un significado para quien busca.

Con esto en mente, ahora más que de palabras clave debemos manejar lo que se denomina Entidades: personas, lugares y cosas de las que sabemos o podemos saber hechos e información (fechas, ubicaciones, otras entidades) y por tanto hacerlas únicas y distinguibles.

¿Cómo aprovecharlo?

  1. Entiende las entidades que hay en tu página o las que maneja tu competencia (Kiwosan, Google Cloud).
  1. Desambígualas: La forma más clara de indicarle a Google de lo que estamos hablando es marcándolo que es lo que se denomina "estructurar tus datos" (Google recomienda hacerlo usando el formato JSON-LD), esta forma de trabajar se llama "desambiguación directa" y para utilizarla debes insertar los códigos adecuados en la web para que las búsquedas muestren textos enriquecidos. Podemos consultar la forma de hacerlo en Schema.org o en Google.

Otro tipo de desambiguación es la indirecta, es decir con nuestro contenido y por eso aparece esta acción en este artículo ya que el contenido es la esencia del "inbound marketing". Una de las mejores técnicas es la de las cubetas semánticas.

Por ejemplo, si estamos hablando de como crear un vídeo empresarial, identificamos una cubeta con términos como:

  • Guion
  • Duración
  • Escenarios
  • Personajes
  • Mensajes
  • Titulares
  • Efectos

Estos términos son los que "coocurren" (frecuencia y proximidad) con nuestra entidad y ayudan a que Google entienda el contexto o temática. Evita oraciones largas y complejas y utiliza frases claras, basadas en respuestas y optimiza tu página alrededor de estas cubetas o serie de palabras que se conectan con la entidad o entidades que hay en tu página.

Otro aspecto para desambiguar indirectamente en la "co-citación", si conseguimos enlaces de páginas que tengan que ver con la temática o contexto, Google indexará esa entidad con el contexto e intención de las búsquedas semánticas.

Acción 2. Newsjacking

Es un modelo de elaboración y difusión de contenido, que consiste en apropiarse ("hijacking" o "secuestro") de los eventos o situaciones de más actualidad ("News") para conseguir transmitir nuestro mensaje.

Aprovecha lo que está pasando para generar contenidos y captar la atención, provocando así un impacto en las audiencias.

Encaja muy bien con el concepto de inbound ya que supone combinar tecnología y contenidos. Por un lado, debemos estudiar y seguir lo que está pasando, lo que está generando "hits" e impactos, ejemplo: Google Trends, tendencias de You Tube, Twitter, Trendinalia o similares.

Conectamos eso con el conocimiento que tenemos de nuestras audiencias de interés ("buyer persona") y generamos contenidos relacionados para nuestros medios propios y sobre todo a difundir en las redes sociales. Esto supone ser capaces de generar contenidos casi en tiempo real y por tanto requiere tener una estrategia y recursos al respecto.

Una de las claves es darle un enfoque al contenido que generemos que enriquezca y complemente el evento que está pasando, a veces puede destacar un aspecto emocional (humor, sorpresa, ironía o ternura, por ejemplo) o racional (un nuevo enfoque, una conexión improbable...). Esta orientación puede llamar la atención de algún medio que complemente el análisis o enriquecimiento de la noticia con una referencia al post que hemos realizado o al tweet que hemos lanzado al respecto.

Por ejemplo, cuando en la ceremonia de los Oscars de 2020 se conoció que en la bolsa de premios estaría dormir en el Faro Punta Cumplida en La Palma, el portal "Destinos Experienciales.com" reescribió del post de "Dormir en un faro" incluyendo la sección "El faro de los Oscars: Punta Cumplida" y lo difundió en redes sociales consiguiendo multiplicar por 4 su tráfico y ascender a la primera posición en SEO orgánico para "dormir en un faro" .

Otra de las claves para que funcione esta técnica es poder realizar algún tipo de evento en directo orientada a "early adopters" comentando nuestro contenido y generando un nuevo contenido que luego un periodista o "influencer" pueda encontrar y comentar en la cobertura de la noticia. Conviene grabar ese evento y subirlo a redes sociales como YouTube, Instagram o twitter con los "hastags" adecuados.

Acción 3. Contenido interactivo

Es una técnica que permite la interacción y vinculación del usuario con nuestra marca y por tanto incrementar su atención y vinculación.

Un ejemplo de ello ha sido los mapas interactivos que la empresa ESRI ha generado relativos a la situación epidemiológica del COVID-19 por municipios y que han sido de los más visitados en este periodo.

Este tipo de contenidos logra transmitir mejor la información y es más estimulante, al menos para ciertos segmentos de audiencia acostumbrados a interactuar desde que nacieron como los nativos digitales.

Cuando se habla de contenido interactivo se habla de tipología de contenidos y herramientas, vamos a comentar alguna de ellas que se paso nos identificaran algunos de los contenidos interactivos más utilizados:

  • Encuestas: Su naturaleza precisa la interacción con el usuario, últimamente las herramientas que triunfan en este campo son Typeform y Apester (está ultima permite incluso crear cuestionarios de vídeo con cuenta atrás) y es empleada por medios como CNN o Fox.
  • Mapas interactivos: Permiten al usuario interactuar con el mapa, a veces considera la geolocalización para personalizar el contenido. Como herramientas podemos destacar Mapme para crear mapas interactivos con galerías de fotos, reproducción de vídeo, seleccionando la zona geográfica de interés, etc. y otra herramienta es Mapmaker, ambas muy fáciles de utilizar.
  • Vídeos e imágenes interactivas: Suponen incrementar la personalización en función de lo que el usuario va decidiendo. Aquí hay muchas herramientas, podemos destacar Playbuzz ya que es una plataforma, con tutoriales, intuitiva y que se extiende a otros contenidos interactivos como encuestas, listas o los "flip cards" comentados a continaución. Otras herramientas interesantes son Interlude o SnapApp
  • Otros contenidos interesantes: Líneas de tiempo y "flip cards". Para crear líneas de tiempo presentando acontecimientos importantes de una historia insertando vídeos, concursos, etc. te recomendamos Sutori o Beautiful Web.

En cuanto al "flip card" (Playbuzz), podemos presentar un contenido como una tarjeta que se puede voltear y mostrar otro tipo de contenidos en el reverso, así es útil para trabajar contenidos del estilo pros y contras, problema y solución, antes y después.

Estas tres acciones, pueden impulsar tu "inbound marketing" y conseguir:

  • Aumentar la vinculación consiguiendo orientarnos más a las intenciones y contexto de los usuarios como hemos visto con el seo semántico
  • Aumentar el tráfico, aprovechando las tendencias y noticias y vinculación nuestros contenidos con ello, tal cual comentamos en el newsjacking.
  • Aumentar la generación de oportunidades (leads), gracias a los contenidos interactivos

En UNIR, hace 3 años nos juntamos un grupo de profesionales, con experiencia en Marketing Digital con algo que nos conectaba: el convencimiento de que en la confluencia de la tecnología con el humanismo se esconden grandes posibilidades para conseguir retornos medibles para nuestras áreas de Marketing.

Así nació el Programa de Inbound Marketing y Copywriting. Hubo que equilibrar habilidades tecnológicas con el elemento diferenciador de nuestro programa: la creación de contenidos relevantes.

Una de las claves para conseguirlo, para terminar este artículo, es que identificamos e involucramos a periodistas, redactores y creativos que estaban haciendo un gran trabajo. Los conectamos con verdaderos expertos en marketing digital de las principales agencias y primeras compañías. Y así afrontamos compensar, equilibrar y "fusionar ambos mundos", obtener el respaldo de alumnos y comunidad.

El reto ahora es que tenemos que seguir aprendiendo, innovando y testando para ser relevantes para nuestras audiencias. ¡Y en ello estamos Espero que estas tres acciones os puedan servir el elemento diferenciador de nuestro programa: la creación de contenidos relevantes

Puedes obtener más información del Programa de Inbound Marketing y Copywriting de Unir, haciendo click aquí.

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