Por Redacción - 2 Febrero 2021
Una de las cuestiones que se han repetido de forma recurrente en los últimos años es la importancia del marketing de las experiencias. Las marcas necesitan ser memorables, conectar de forma destacada con los consumidores y establecer vínculos potentes con ellos. La publicidad y el marketing tradicionales ya no estaban logrando conseguirlos, al menos no tanto como en el pasado, por lo que las compañías se han visto obligadas a trabajar de un modo diferente y a posicionarse con otros elementos. Las experiencias han sido una de ellas.
El marketing experiencial ha estado presente en muchas acciones de las marcas, acciones que incluso han acabado colándose entre las que se hacen virales y las que tienen un impacto positivo en redes sociales. En esencia, el marketing de las experiencias suele crear acciones vivibles, que convierten al consumidor - y a quienes están a su alrededor - en los protagonistas de los movimientos y de la propia acción de marketing.
Toboganes en vez de escaleras en el metro, máquinas para hacer viajes en realidad virtual en aeropuertos, juegos a escala humana en las calles, conciertos improvisados... Cualquier cosa que uno se imagine, posiblemente antes ya la pensó una marca y la puso en práctica.
Pero ¿cómo se puede hacer marketing experiencias y cómo se pueden crear experiencias si los consumidores están atrapados en sus casas? ¿Cómo lograr crear acciones vivibles cuando hay que mantener distancia social y separar a los consumidores unos de otros? Parece un reto imposible, aunque es uno bastante crucial. Al fin y al cabo, en áreas como los congresos, exposiciones y conferencias, el marketing de las experiencias era un elemento destacado para conectar con el potencial nicho de mercado a seducir, el de los consumidores B2B.
Los marketeros han estado migrando las experiencias y las acciones vinculadas a ellas al entorno digital. Quizás sean menos memorables y más sutiles, pero suponen dar una cierta continuidad a la relación entre marca y consumidor.
Así, por ejemplo, muchas compañías han concentrado sus esfuerzos en hacer pequeñas experiencias positivas durante los procesos de compra, especialmente en el comercio electrónico. En un momento en el que comprar se ha convertido por una razón o por otra en algo un tanto estresante, esto puede convertirse en un elemento a favor de la empresa.
Sin embargo, la experiencia no tiene porque ser únicamente digital y estar concentrada en lo que ocurre en esos puntos de contacto entre consumidor y marca. Las compañías también pueden crear experiencias físicas, tangibles y memorables, que se convierten en material para llegar a los consumidores de una manera con potencial para ser viral o convertirse en material para la conversación, la fidelidad a la marca o la relación más profunda entre consumidor y compañía.
Lo que sí debe hacer la organización es pensar muchas veces fuera de su zona de confort y capturar para el marketing de las experiencias espacios que hasta ahora no necesariamente estaban dentro de ello.
Como explican en Chief Marketer, además de las acciones en mobile marketing, muchas compañías también han creado acciones multicanal o han llevado la experiencia a otro nivel. Por ejemplo, las compañías de automóviles han hecho road trips en EEUU para crear experiencias memorables vinculadas a la marca (aunque, efectivamente, esto es más complicado de hacer en Europa o en países que han implantado confinamientos). Kia hizo un viaje desde Nueva York a California con uno de sus nuevos vehículos, con paradas locales. Con ello fue generando historias derivadas y creando marketing de contenidos que se convierte en una experiencia para quien lo recibe.
Una idea paralela - y previa - es la de Audi en su división australiana que había hecho, en los primeros tiempos de la cuarentena del coronavirus en 2020, un largo viaje por carretera que grabó y lanzó en YouTube para que cualquiera pudiese vivirlo desde casa.
Marketing en casa
Volviendo a los ejemplos de Chief Marketer, el marketing de las experiencias puede cambiar para lograr seguir generando experiencias pero en un entorno covid-friendly y respetuoso con las recomendaciones sanitarias. Si las autoridades nos piden que nos quedemos en casa, el marketing debe encontrar la manera de entrar en los hogares y convertirlos en el epicentro del marketing experiencial.
Las compañías B2C son, explican, las que han encontrado ya más vías para el éxito en este terreno. Ikea lo logró en la campaña de Navidad con Gingerbread Höme, un kit que los consumidores podían descargar desde la web de la compañía en sus casa y les permitía crear muebles de Ikea de jengibre. Ellos ponían la galleta e Ikea les daba las guías y las líneas maestras para crear sus muebles.
Otras crearon sistemas de e-gifting vía app móvil que gamificaba el acceso a sus productos y generaba nuevas oportunidades de conexión con la marca (lo hizo Taco Bell, por ejemplo, en el día del taco).
Y, al final, las compañías deben aprovechar los puntos de contacto que sí tienen con los consumidores para hacer que sean parte de la experiencia positiva y lograr un impacto memorable. Por ejemplo, ahora que los consumidores compran más que nunca online, el packaging del ecommerce se ha convertido en mucho más crucial. No es solo el envase que permite al producto llegar a su destino, sino también una ventana para meter a la marca en casa de los consumidores.
