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Todo eso solo empuja a sobredimensionar el corto plazo

Si se intenta definir en qué consiste el trabajo en marketing y publicidad o cuáles son las habilidades cruciales que los profesionales de este mundo deben tener, lo más probable es que se acabe hablando de creatividad, innovación y cuestiones similares.

Si la serie Mad Men funcionó tan bien hace unos años a la hora de vender su visión de cómo era el mundo de una agencia fue justamente por eso: su protagonista era un genio creativo, que tenía ideas brillantes y solo eso importaba. Es también lo que hace que las citas de los personajes más populares de la industria circulen por redes sociales como elementos inspiradores y lo que vende las memorias y ensayos de estos profesionales. Venden resultados, sí, pero a los que se llegan gracias a buenas ideas, creatividad y un trabajo emocionante. Para las cuentas, ya está el departamento contable.

Esa es la visión ideal y soñada del mundo del marketing y de la publicidad, porque la realidad está muy lejos de eso. Los profesionales llevan años quejándose de que pierden el día con cuestiones de burocracia o con reuniones eternas que no llevan a nada. En general, están muy quemados y una de las razones por las que esto ocurre está en las expectativas que tienen sus jefes.

Las empresas quieren que sean creativos e innovadores, sí, pero sobre todo están obsesionadas con cómo eso se convierte en ventas. Están presionando a sus marketeros en una carrera por 'ver resultados' y por conversión.

Esto lleva, al final, a que los profesionales de la industria se centren en aquellas cuestiones que generan datos de forma inmediata, trabajando más el corto plazo que el largo plazo. La imagen de marca se resentirá, así como la estrategia de marketing futura. Sin embargo, es una de las pocas vías para sobrevivir en este contexto de presión.

Presión extrema por resultados

El choque entre lo que unos esperan y lo que otros creen que podrán conseguir se ve claramente en los datos que maneja un estudio que cita Marketing Week. El 63% de los marketeros asegura que está bajo presión extrema en sus empresas para ofrecer crecimiento en los ingresos. Esto es, para la mayoría de los marketeros hay una constante presión: esperan que hagan crecer a la empresa.

Sin embargo, y frente a estas expectativas, el 53% de los encuestados reconoce que solo se sienten moderadamente confiados con que vayan a llegar a los objetivos de ingresos que su empresa les marca. Hay una separación muy amplia entre lo que unos creen que podrán hacer y lo que los otros asumen que ocurrirá.

Por este último punto no sorprende descubrir que solo el 57% de los encuestados cree que su consejero delegado está algo contento con los resultados que se logran en marketing. Si a esto se suma que los estudios de los últimos años han dejado claro que los marketeros sienten que su trabajo no es valorado, se pueden comprender toda la dimensión de esta situación.

Quizás la solución está en trabajar más las capacidades en áreas como datos (es lo que propone el estudio). Quizás esté en educar mejor a los directivos generales de la empresa sobre lo que los marketeros deben hacer y los riesgos del corto plazo. Quizás el trabajo debería convertirse cada vez en más colaborativo entre departamentos para lograr esos ambiciosos objetivos.

Sea como sea, lo que está claro es que para los marketeros estas no son unas condiciones óptimas.