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Hay un desfase entre los KPIs más populares y los que deberían ser más valorados 

En la lista de reglas de oro que todo departamento de marketing debe tener en cuenta a la hora de lanzarse a la conquista del mercado está la de que no solo es importante hacer cosas, también medir qué resultados se están logrando. Dado que la presión sobre los marketeros para mostrar resultados es cada vez mayor y que sus jefes quieren poder hacer un seguimiento más claro sobre la conversión para así poder justificar los presupuestos, tener buenos sistemas de medición es decisivo.

Además, estos sistemas y estas herramientas no solo sirven para justificar el trabajo que se hace, sino también para tomar decisiones sobre hacia dónde irá el futuro y qué es lo que se considera más relevante. Esto es, los datos que arrojan estos marcadores afectan a la estrategia de marketing también a futuro.

El qué se mide y cómo se hace es, por tanto, muy importante. Sin embargo, y como acaba de demostrar un estudio de la estadounidense Association of National Advertisers (ANA), lo que están midiendo los marketeros no es exactamente lo que más debería interesarles. Existe un desfase entre los marcadores y sistemas más usados y los que tienen en realidad más valor para la industria y para la estrategia de marketing.

¿Qué es lo que más usan los marketeros y lo que impacta por tanto más en la estrategia que siguen sus marcas y empresas? Los medidores más empleados son el CPM (83%), el CPC (77%), el alcance único (77%), el ROI/ROAs (76%) y las visitas que tienen los sites (72%). Son KPIs relevantes, ciertos, y tan populares que todo el mundo tiene bastante claro de qué se habla cuando se apunta a ellos.

Sin embargo, y a pesar de esta abrumadora popularidad, no son los indicadores de resultados más importantes (o no lo son todos ellos). Como explican los responsables del estudio, cada vez es más importante ser "específico" y "preciso" a la hora de establecer qué se está logrando. Para conseguirlo, hay que apostar por ciertos datos y por ciertos indicadores.

Así, los KPIs más importantes son el ROI/ROAs (71%, y la única vez que un listado y otro se solapan), el ROAS expuesto (63%), la seguridad de la marca (59%), el valor durante el tiempo de vida (58%) y la conversión (57%).

Como señalan en el estudio, los KPIs más usados son los que están midiendo la eficiencia, dejando de lado los resultados económicos. Cuando se mide, en cambio, qué medidores se consideran más importantes, los de resultados suben en peso dentro del listado.

KPIs que no aportan ya nada

Los investigadores no solo intentaron descubrir qué es lo que se está midiendo y qué lo que se considera de más valor y por tanto debería tener más protagonismo, sino también cuáles son aquellos KPIs que, por mucho que estén presentes, se han convertido en fuente de información vacía. Es lo que en inglés se llama "head fakes", literalmente cabezas falsas y que se podría traducir un tanto por humo. No dicen nada de verdad relevante.

La lista incluye elementos recurrentes cuando se habla de datos vacíos, pero también alguna sorpresa. Así, los elementos más citados son los likes y los compartidos en redes sociales, medidores que suelen ya aparecer en este tipo de reflexiones, pero también el sentimiento/comentarios. Esto es posiblemente lo más llamativo, porque llevamos mucho tiempo escuchando la importancia de medir el sentimiento de los consumidores para comprender sus intenciones.

Como concluyen en el estudio, que estos tres grupos de KPIs se consideren tan poco relevantes podría estar dejando claro que los marketeros "están dando más importancia a medir la acción de marca" y no tanto la afinidad con la marca.