Por Redacción - 7 Noviembre 2022
Recta final del año, momento para afinar al máximo las proyecciones de qué se avecina. Es el momento de hacer previsiones para 2023, pero también el de ajustar las cuentas y de determinar qué será lo que necesitará más atención y más inversión. Los marketeros están haciendo ya sus presupuestos para el año que viene.
Pero ¿qué áreas serán más importantes y qué elementos necesitarán más inversión por parte de los marketeros? En un momento como este, en el que la situación del mercado es más inestable, navegar a ciegas esa toma de decisiones es menos recomendable que nunca. Un análisis de eMarketer, que toma cifras de un estudio de Matter Communications, ha identificado cuáles serán las áreas cruciales, aquellas en las que los marketeros aumentarán su gasto.
Según los datos del estudio, es una de las áreas que se sitúan en primeras posiciones en el listado de aumento de inversiones. El por qué se explica por el elevado retorno que se ve en ambas. El 69% de los marketeros encuestados asegura que es donde ha visto un mayor retorno durante los últimos años.
A los datos del estudio se suman las propias proyecciones de eMarketer, que estima que en 2024 la inversión publicitaria en redes sociales habrá alcanzado los 80.000 millones de dólares. A medida que las redes sociales más populares van mejorando sus ofertas de social commerce y sofisticando sus anuncios, prevé eMarketer, irán subiendo también las apuestas inversoras de los marketeros.
Puede que hayamos leído durante todo el año que los marketeros no tienen muy claro todo el potencial de la tecnología de marketing y que gastan mucho dinero en martech del que no sacan todo lo que podrían. Da igual. La inversión en martech, herramientas de analytics y soluciones operativas es también de las que se lleva la palma en proyecciones de gasto para 2023.
En parte, esto se podría explicar porque medir resultados será la gran obsesión - y el gran reto - de 2023, así que se entiende que los marketeros inviertan en todo aquello que promete poner una solución. La inversión será diferente en consumo que en negocio. En el mercado B2C, se mantendrá la ralentización que empezó en el mundo post-pandémico. En el B2B, el crecimiento se mantendrá en dobles dígitos y se estará en entornos más maduros.
¿Sigue siendo necesario repetir el gran potencial del marketing de contenidos? Quizás los datos de gasto dejan claro que la lección ha calado. El estudio apunta que el 85,6% de las compañías usará marketing de contenidos digital en 2023 y que la inversión en contenidos con influencers va en aumento.
El gran reto ahora no es tanto hacer contenidos, que parece que todos lo tienen claro, sino entender que no todos los contenidos son iguales y que algunos funcionan mejor que otros con los consumidores. En 2023, las marcas deberán hacer el ejercicio de entender a sus audiencias y darles el contenido que desean. Y que funciona.
Aunque las cosas no serán tan maravillosas para el vídeo el año que viene como este - eMarketer estima que este año la inversión en vídeos cerrará con una subida del 8,3% pero solo será del 3,1% en 2023 - el vídeo seguirá siendo una pieza destacada en los presupuestos de marketing. La clave está en qué se ve en internet, en el contenido que se consume. Solo en el mercado de EEUU, que la firma de análisis pone de muestra, este año se verán 161 minutos diarios de vídeo digital. A dos años vista, serán 173.
Asentar una buena y sólida imagen de marca debería ser la lección 1 en marketing y la acción primera de toda estrategia. Sin embargo, en un universo obsesionado con el corto plazo eso no ocurre siempre.
La crisis causada por la inflación y los efectos que ha tenido en los patrones de consumo podrían convertirse en una vía para cambiar las cosas. Que los consumidores te conozcan y te aprecien, que valoren tu marca por ser tu marca, se ha convertido en crucial para sobrevivir a un mercado cada vez más complejo. Por ello, el branding coge peso en los presupuestos. Datos del mercado estadounidense que recoge eMarketer señalan que el 26,8% de los CMOs ha concluido que la inflación les obliga a invertir más en creación de imagen de marca.
