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La crisis del coronavirus subió las audiencias, pero no la inversión de los anunciantes
La televisión pierde el 45% de sus ingresos publicitarios en España

La inversión publicitaria se ha visto muy tocada por los efectos de la crisis del coronavirus y, aunque los medios online han visto como las cosas se normalizaban (y cerrarán el año con crecimiento bajo o cero, pero no con caídas abrumadoras, o al menos eso es lo que invitan a pensar los estudios que se han ido publicando a lo largo del año), los medios tradicionales se van a enfrentar a una sangría.

Entre la caída de ventas y el descenso de los anuncios, los periódicos de papel en España han perdido unos 300 millones de euros en lo que va de año. Los datos para otros medios tradicionales no serán más positivos.

De hecho, en general, el mercado publicitario en España cerrará este año con malas noticias. Las estimaciones de eMarketer no solo señalan que España va a reducir la inversión en publicidad por encima de la media general, sino que además será la que lidere las caídas. Se espera que, a nivel global, el mercado publicitario caiga este año un 4,5%. España lo hará al 14%. Los países europeos que le siguen son Italia (-13.3%) y Francia (-11,8%). En general, ningún país escapará a la crisis. Solo China cerrará 2020 con crecimiento en el mercado publicitario y lo hará por la mínima (+0,3%).

Para los medios tradicionales, el año ha sido complejo. La televisión se ha visto arrastrada a la paradoja de tener sus mejores datos históricos de audiencias, pero no ser capaz de monetizar ese contenido. Marzo mostró audiencias nunca vistas, pero en medio de una espantada de anunciantes.

Sentarse a ver una hora de los programas de la mañana, que tenían capturada a una audiencia que quería saber más sobre la enfermedad, lo demostraba: no se iban a pausa publicitaria. Cuando volvió un poco de normalidad en el mercado publicitario en verano, las televisiones habían empezado a perder fuelle en audiencias.

Y, por tanto, a pesar de unos datos de audiencia acumulados para el año positivos (cuando hasta entonces se había enfrentado a una sangría en espectadores por los cambios de modelo de acceso a contenidos), las televisiones van a cerrar el año con pérdidas notables. Los datos que ya se tienen ahora mismo son brutales. Las televisiones han perdido cerca de la mitad de sus ingresos.

Los últimos datos son los del segundo trimestre de 2020, el que va de abril a junio y que son los que acaba de publicar la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Son también los del momento más duro de la pandemia del coronavirus, cuando la población estaba confinada o en la llamada Nueva Normalidad. Estaba viendo mucho la tele, pero era una emisión con escasos anuncios.

Un 45% menos de ingresos

Durante esos tres meses, las cadenas de televisión españolas cerraron con unos ingresos por publicidad de 318 millones de euros. La cifra es muy baja: es un 45% menos que la cantidad que cerraban en el mismo período de 2019. En el mismo período del año precedente, el total por publicidad que hicieron las diferentes cadenas de televisión fue de 474.8 millones de euros. En el trimestre precedente, el primero del año, los datos estuvieron en los 392,4 millones de euros.

Además, de esa tarta publicitaria, el reparto ha estado muy claro: según los datos de la CNMC, los dos grandes grupos (Mediaset y Atresmedia) se llevaron el 80% de los ingresos publicitarios. Atresmedia se quedó con el 43,2% de los ingresos del segundo trimestre, 112,2 millones de euros, y Mediaset con el 37,3%, 97,1 millones de euros.

Esto ocurrió a pesar de que, según los datos de la CNMC, que van muy en línea con los que ya habían apuntado otros analistas, creció el consumo de televisión media en 15 minutos más por espectador/día y 39 minutos frente al segundo trimestre de 2019. En total, se vio la tele 246 minutos por persona y día, 4 horas y 6 minutos.