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La televisión tradicional agoniza: ¿Será la crisis de la inflación el golpe de gracia a la drástica caída de la inversión publicitaria?
Un estudio británico señala que los grandes anunciantes planean recortar la inversión en este canal

La televisión lineal ha tenido que enfrentarse a un cambio profundo en cómo funciona el mercado y qué papel tienen en ello en los últimos diez años, año arriba año abajo. Si en el cambio de siglo – y por mucho que internet fuese la estrella emergente – la televisión tradicional seguía dominando con fuerza. Era el medio más popular, el que tenía buenas audiencias y, sobre todo, el gran favorito de los anunciantes, que querían llegar a esas audiencias y que además conocían muy bien el soporte y sus requerimientos.

Sin embargo, las cosas estaban llamadas a cambiar. No solo internet se fue haciendo más y más popular y robando cada vez más tiempo y atención (tanto que ver la televisión empezó a ser algo que se hacía con un smartphone en la mano), sino que además las audiencias y el tirón de la televisión empezaron a declinar. Dado que las plataformas de streaming se iban haciendo cada vez más populares y que tenían cada vez más tirón y gancho, también iban acumulando más espectadores. Los grandes programas con impacto en la cultura popular salían de ahí.

La televisión – que en España ha ido sumando su prime time cada vez más tardío y la fatiga de unos espectadores que no quieren tener que trasnochar hasta la madrugada para ver sus programas favoritos – perdió fuelle. Las audiencias cambiaron y la tele se quedó como un refugio para las audiencias de más edad.

Por tanto, los anunciantes empezaron a cambiar de estrategia y a dar menos peso y menos interés a la televisión. Internet iba, de forma paralela, creciendo y creciendo. En los últimos años, la tele ha atravesado una crisis de ingresos, mientras internet la adelantaba como el primer destino para la inversión publicitaria.

Pero ¿será la crisis causada por la inflación y el efecto arrastre de estos últimos años el golpe final y definitivo para la televisión? Los estudios que están llegando al mercado no son muy optimistas.

El último ha sido elaborado por la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y Ebiquity y parte de lo que ocurre en el mercado británico. Sus conclusiones - que adelanta en exclusiva The Guardian - pueden ser una guía para entender qué pasa en el mercado europeo y no son, en absoluto, buenas noticias para la televisión.

Más de dos tercios de los grandes anunciantes planean recortar durante el próximo año la inversión en publicidad en televisión. Un 40% directamente reconoce que recortará todo lo que es soportes offline de publicidad, incluyendo también la radio, la publicidad en exteriores o medios impresos. Internet será el gran beneficiado. "El estudio muestra claramente el impacto de la recesión en los planes de gasto de las grandes marcas", asegura al diario Phil Smith, el director general de la ISBA.

A dónde se irá la inversión

Quienes recortan en televisión apostarán en cambio por los medios digitales y también - algo especialmente interesante en este contexto - por las promociones de última hora. De hecho, un tercio de los encuestados reconoce que aumentará su inversión en canales sociales, búsquedas de pago, formatos emergentes digitales como los podcasts y el streaming de música o las pantallas digitales.

Smith también apunta dos grandes líneas que señalan los datos del estudio, más allá del retroceso de la inversión en los medios tradicionales. por un lado, se está produciendo un "significativo" cambio hacia lo digital en "todos los medios". Esto es, para todo se espera publicidad digital.

Por otro, también hay un cambio hacia "más flexibilidad en el compromiso". Los anunciantes quieren poder hacer cambios y reajustes, tomar más decisiones de última hora.

Un 63% de los hogares españoles cuenta ya con una Smart TV

Impulsada por la evolución tecnológica del mercado y por la propia pandemia, la TV, cada vez menos anclada a la antena y más conectada al WiFi, se ha reafirmado como el epicentro del entretenimiento dentro del hogar. Según Kantar, La Smart TV es la protagonista del Día Mundial de la Televisión, que se celebra hoy, y es que un 63% de los hogares en nuestro país ya cuentan con una.

La televisión conectada se reafirma así como el epicentro del entretenimiento dentro del hogar y donde el contenido es el rey, ​​pese a la proliferación de móviles, tablets y ordenadores. Y en ello tiene mucho que ver el tamaño, que esta vez importa: casi la mitad de las televisiones superan las 45 pulgadas, clave para encontrar la mejor experiencia posible.

Una tendencia, ir a lo grande, a la que en el pasado el consumidor solía recurrir en momentos puntuales, como la celebración de un Mundial de Fútbol, y que ahora se hace extensiva al consumo de películas o series. De hecho, la “tele” es la pantalla preferida por un 59% de españoles para seguir contenidos en streaming.

De este modo, la Smart TV, se ha asentado totalmente en nuestras vidas, aunque desde una sensación de continuidad: es lo mismo de antes, pero con más capacidades tecnológicas, tanto para contenido como para publicidad.

Y es que la televisión como dispositivo sigue ganando músculo, puesto que ha incrementado el abanico de opciones que permite, confluyendo de esta manera el consumo de TV lineal con las plataformas de streaming, proporcionando el entorno deseado para el consumo audiovisual. En definitiva, un ecosistema más enriquecido, de convivencia, y es que, el consumo lineal también puede ser conectado.

Enriqueciendo la publicidad

Por otra parte, la Smart TV está facilitando nuevas formas de publicidad en televisión y permitirá evolucionar las capacidades de la publicidad addressable, es decir, más segmentada y personalizada.

Entre las posibilidades tecnológicas que abre, está el producto placement dinámico. Se trata de un formato que se erige para llegar a aquellos espectadores difíciles de alcanzar a través de las fórmulas convencionales. De hecho, ya se ven acciones en Prime Video integrando productos virtuales en sus contenidos; y en Estados Unidos ya el 75% de los programas de las cadenas utilizan este formato.

Según Gustavo Núñez, director general para España de Kantar Media, “el móvil es un dispositivo dominante en muchas actividades, pero cuando se trata de ver contenido audiovisual, todo depende de la mejor pantalla disponible. Y la TV es la que mejor confluye las actuales tendencias de visionado de contenido, convirtiéndose en el eje del entretenimiento en casa”.