PuroMarketing

Los podcasts se han convertido en el último gran ejemplo de como las cosas necesitan aparecer en el momento más adecuado para ellas y cómo aparecer demasiado pronto puede hacer que no cuajen, por mucho potencial que tengan. Cuando arrancó la red como espacio accesible a todos y popular, los podcasts también arrancaron su existencia. Los pioneros contenidos online de audio estaban ya disponibles, pero no consiguieron tener una buena trayectoria.

Varios elementos se posicionaron en su contra. De entrada, internet no tenía todavía la calidad necesaria para ellos. Las velocidades de navegación eran aún demasiado bajas y descargarse un podcast implicaba armarse de paciencia y hacer un esfuerzo extra. Además, la tecnología tampoco era propicia para el audio. No era posible grabar contenidos desde cualquier lugar - como ahora - con una calidad decente que permitiese la escucha.

Y, finalmente, los contenidos no resultaban rentables, ya que no tenían un mercado publicitario para ellos. Los podcasts, a pesar del primer intento, no cuajaron con las audiencias y no lo hicieron tampoco con los productores de contenidos y con los anunciantes.

Las cosas empezaron a cambiar en los últimos años. Los podcasts empezaron a ponerse de moda allá por 2014, cuando el éxito de Serial - un true crime que seguía un caso de los 90 y que estaba producido en parte por una radio pública estadounidense - se convirtió en viral. Su calidad impresionante hizo que su éxito fuese todavía mayor y dio también el pistoletazo de salida a un mercado en auge.

Por qué triunfa ahora el podcast

El éxito del podcast se asociaba al éxito creciente del longform. Los consumidores buscaban en la red contenidos de mucha mayor calidad y de mucho mayor calado y los podcasts eran unos de los que los permitían ofrecer. A eso se sumaba que los problemas tecnológicos de unas décadas atrás habían desaparecido y que el boom de los smartphones (y de internet móvil) hacían que se pudiese escuchar podcasts en cualquier lugar y en cualquier momento.

Las audiencias no han parado de crecer desde entonces. El boom arrancó en Estados Unidos y en los países de habla inglesa, pero ha ido saltando a otros mercados y a otras lenguas. Algunos estudios ya hablan de que el 40% de los españoles está ya escuchando podcasts con cierta regularidad.

"Los consumidores están escuchando más que nunca. Impulsado por la ubicuidad de los dispositivos móviles y conectados, el audio ocupa un lugar central en la vida de los consumidores", explicaban en una nota de prensa reciente de Vodafone en la que anunciaban el lanzamiento de su primera producción original de podcasts de Spotify para España (que en este caso es un cuento infantil). Según los datos de la plataforma, la escucha de estos contenidos ha aumentado un 367% interanual.

Más oyentes, más anunciantes

Y además de escuchar más podcasts que nunca, estos contenidos están recibiendo también la atención de las marcas y de los anunciantes también más que nunca. El programa de cuentos de Spotify, por ejemplo, nace con un patrocinio ya bajo el brazo (el de Vodafone Pass).

Un estudio de Nielsen, comisionado por Midroll (una empresa de podcasts, hay que señalar), concluía que los anuncios en podcasts funcionaban ya mejor que otros formatos publicitarios online. Los oyentes se acuerdan más y mejor de las marcas y de los productos sobre los que escuchan hablar en un anuncio en un podcast que de lo que ocurre con otros formatos publicitarios online.

El recuerdo de marca se multiplicaba por 4,4. Los anuncios también convencen más, según el estudio. Un 61% de los consumidores reconocía tras oír anuncios que era más probable que comprasen el producto.

Por otro lado, la publicidad en podcasts se está volviendo más sofisticada y menos genérica. En una previsión que hace un experto en Mumbrella adelanta no solo que los podcasts empezarán a ser cada vez más genéricos y también menos sofisticados (es decir, que a los contenidos de elevada calidad que generan titulares se sumarán contenidos mucho más de 'a pie') sino que además también cambiarán los anuncios.

La publicidad será mucho más personalizada y diferencia. Se terminará el anuncio genérico en el podcast, especialmente a medida que los altavoces inteligentes se van abriendo camino.