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La cuenta en Twitter de The New York Times supera de forma bastante amplia los 14 millones de seguidores y está dentro de la lista de las 100 cuentas más populares del mundo (es la 51 por número de followers, así que se queda a las puertas de entrar entre las 50 primeras). El medio es además uno de los nombres con más peso en el periodismo a nivel global, una de esas cabeceras solventes y fiables en las que todo el mundo está siempre dispuesto a confiar gracias a su pasado como medio de referencia.

Pero ¿cómo han llevado todo eso a las redes sociales? ¿Cómo han aprovechado el poder de su marca en Twitter? ¿Y cómo se han adaptado a lo que realmente hace triunfar en esa red social? El medio cuenta con un departamento bautizado como Audience Development que es el que se encarga de encontrar qué es lo que triunfa y lo que no en redes sociales, como explican a NiemanLab, y que siguen qué contenidos generan más interés, más engagement y despiertan la atención de los lectores en social media. Y de todos estos contenidos y datos han extraído unas cuantas conclusiones sobre lo que se debe y no se debe hacer, una serie de lecciones para triunfar, como son las siguientes sobre lo que funciona en Twitter

No hay que obsesionarse con lo que gustará

Una de las lecciones más sorprendentes de las que han compartido basadas en las cosas que hacen y la respuesta que tienen entre sus lectores es la de que no hay que convertirse en un obseso de pensar siempre en lo que a Twitter le gustará: es decir, no hay que dejar que todo esté marcado por lo que se cree o lo que se espera que los usuarios de Twitter recibirán mejor en términos de mensaje.

En el periódico lo han descubierto comparando los resultados de algunas noticias: cuando fueron publicadas usando el titular que tenían en el medio funcionaron mejor que cuando se cambiaba ese titular para crear un tuit con una redacción más 'Twitter-friendly'. La lección que se puede sacar de esto es que a veces merece la pena simplemente ser naturales en la conversación.

El poder de la imagen

Muchos son los estudios sobre redes sociales que se han centrado en un punto. Las fotografías funcionan de forma notablemente positiva en Twitter o en Facebook, consiguiendo una muy buena respuesta entre los seguidores de las marcas en esas redes sociales. Desde el New York Times han visto el boom de esta tendencia, aunque han decidido seguirla con ciertos límites. Por ejemplo, recuerdan que algunos medios han empezado a poner fotografías a prácticamente todos los tuits (aunque no siempre sean necesarias) y que algunos se han dejado llevar por el poder de las imágenes y se han limitado ya a tuitear fotos.

Ellos consideran que las imágenes son poderosas, pero que tienen que ir acompañadas por un contexto. Y además no son una condición indispensable para que un tuit tenga éxito: lo dejan claro, no todos sus tuits exitosos llevaban una imagen. Es decir, y traduciendo a cómo se pueden aprovechar sus lecciones, una imagen no sirve si aparece sola y no aporta nada más que ella misma.

Por otra parte, el Times pone sobre la mesa otro tema muy importante y que muchas veces queda olvidado cuando se habla del poder de la imagen en las redes sociales: los derechos de autor de las mismas. No todas las imágenes pueden ser empleadas en Twitter (ellos recuerdan que los derechos que poseen de algunas de las fotos solo les permiten publicarlas en su web) y, aún así, estos contenidos suelen quedar sin acreditar. El medio está empezando a mostrar cuál es el origen de las fotos añadiendo marcas de agua o mencionándolo en el tuit. De hecho, han creado una herramienta que les permite introducir marcas de agua manteniendo la estética asociada al diario.

Un mayor esfuerzo no siempre da los mejores resultados

Igualmente, las redes sociales ofrecen grandes posibilidades y permiten hacer muchas cosas, pero no todas - y no siempre las que implican más trabajo - consiguen grandes resultados. Hay que conocer la red social y las cosas que triunfan en ella y pensar que muchas veces lo general no se aplica a lo concreto. Por ejemplo ¿qué vídeos son los que funcionan en Twitter?

A ellos les funcionan mejor las imágenes fijas, como demostró el tráiler de un documental sobre un superviviente a una masacre en Irak. Crearon un tráiler a medida y que promocionaba su contenido, pero no consiguieron con él los mejores resultados. Quien más aportó fue un tuit con un link y una foto sobre el tema.

No dejes que el orgullo y el ego te cieguen

Y en esa misma línea hay que tener en cuenta que aunque las redes sociales son para hablar de uno mismo, a los usuarios la publicidad y el autobombo le importan poco. De hecho, el autobombo no suele tener una buena acogida. A la hora de publicar un tuit hay que pensar en cómo el usuario lo recibirá (es decir, ¿cuál es la presentación del contenido que lo hará más seductor para ellos?) y no en la manera que hará que la empresa quede mejor o que lo que ha hecho quede de forma más positiva.

Su ejemplo es muy evidente: publicaron una historia muy interesante, que era un nuevo capítulo de una serie de reportajes. La tentación de mostrar lo mucho que trabajaban fue demasiado grande y el tuit se centró en cómo publicaban una nueva entrega de su trabajo. No funcionó. En el siguiente intento se quedaron únicamente con el potencial de la historia y dejaron que hablase por ella misma. Fue un éxito.

Las críticas no deben hacer perder el norte

Esta es una lección que pueden aprovechar los medios de comunicación, pero no tanto las empresas. El Times no responde a las críticas que recibe a través de Twitter (incluso cuando los consumidores se entregan a arrebatos de furia porque no les gustó su contenido) porque consideran que su papel es el de trasmitir información y no debatir con los usuarios sobre su imagen corporativa.

De hecho, lo principal - y ese es el punto siguiente en sus lecciones - es compartir las noticias y hacer que sean el centro de su perfil. Los consumidores, han entendido, los siguen para saber qué está pasando en el mundo y para estar al día de las últimas informaciones. Los en directo son por ejemplo muy poderosos y hacen que sus bases de seguidores crezcan de forma notable (tanto que solo podrían conseguir iguales crecimientos en masas de usuarios "si los comprasen").

Y hay que encontrar el momento para ser divertido y desenfadado

Por muy serio que sea el diario y muy seria que sea su imagen corporativa, también hay que crear ciertos momentos de distensión (aunque no sean los tuits que consiguen mejores ratios de clics, pero sí los que generan ciertos momentos divertidos y de empatía con el usuario). Por ejemplo, lo consiguen jugando con las mayúsculas a la hora de escribir los tuits o haciendo presentaciones gráficas que sea un poco más irónicas y con cierto guiño al usuario.

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