PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Hace unos años, una de las tendencias emergentes que señalaban los expertos en medios y en publicidad de hacia dónde iban las cosas apuntaban que era bastante posible que el futuro que nos esperaba en los medios online fuese un futuro sin publicidad. O al menos, sin publicidad tradicional.

La clave de este cambio estaba en la situación en la que se encontraban, en general, los medios online. Los anuncios, elemento clave para la industria de los medios digitales, eran cada vez menos rentables. Los consumidores los veían menos que nunca, hacían en ellos menos clics que nunca y los precios se habían desplomado. La publicidad online era demasiado barata y no daba para sostener a la industria vinculada a todo ello.

Al mismo tiempo que esta realidad se hacía más y más evidente, aparecieron nuevos medios online que funcionaban como estrellas emergentes. Eran nuevas cabeceras que se posicionaban ante el consumidor echando mano de nuevas armas y de nuevas posiciones. En lugar de usar la publicidad de siempre para mantenerse, empleaban nuevos formatos, como podía ser el marketing de contenidos o los verticales 'con un giro'. Las cabeceras en cuestión irrumpieron en el mercado, triunfaron y se convirtieron en el nova más de la industria, en el caso de éxito que todo el mundo refería cuando se hablaba del futuro de los medios online.

Tanto era así que la teoría de que en el futuro los medios online ya no tendrían anuncios no parecía una locura, sino más bien una muy factible potencial realidad. La publicidad no había funcionado y estos nuevos medios, que no tenían banners, lo estaban logrando. Los analistas empezaban a hablar ya del Post-Advertising, la post-publicidad, la nueva estrategia de los medios online para generar ingresos y su nueva vía de llegar a los consumidores y a la industria.

Todo pintaba muy bonito hasta que dejó de serlo, esos medios se encontraron con que no estaban cumpliendo con lo esperado y la publicidad de siempre se convirtió, también, en su nueva manera de vender anuncios. Buzzfeed puso banners en sus páginas y muchos de esos medios innovadores acabaron entrando en el terreno de la publicidad programática. La industria publicitaria online y la de los medios digitales parecían estar quedándose sin ideas y las que habían encontrado no funcionaban. El futuro sin banners de los medios online no parecía factible.

La crisis de los medios online de nuevo cuño

De hecho, como recuerdan en un análisis en The Atlantic, todos estos medios que iban a revolucionar el mercado de los medios online no están en su mejor momento. Vice, Vox y Buzzfeed han protagonizado campañas de despidos y Mic acaba de quedarse en mínimos y venderse por calderilla (en también lo que ha sido un ejemplo del descalabro que Facebook ha supuesto para la estrategia de muchos medios online).

El nuevo panorama de medios online no ha funcionado como se esperaba y, como señalan en el medio estadounidense, su crisis es compleja y tiene muchas capas y va mucho más allá de pensar simplemente que Facebook y Google los están ahogando con el poder de su duopolio.

En el análisis, identifican cuatro grandes causas para la crisis de estos medios emergentes. Primero, señalan, hay demasiados jugadores. Son muchos quienes están intentando hacer caja con la publicidad online y quienes están buscando posicionarse en el mercado publicitario en la red. Los medios compiten con el duopolio, pero también con Amazon, Apple, Microsoft y una larga lista de players. La industria tech tiene, además, muchas más bazas para posicionarse porque tiene más datos sobre los consumidores.

En segundo lugar, la industria ha visto cómo se sucedía un amplio listado de "salvadores" del mundo de las noticias, salvadores que iban a hacer que los medios encontrasen ingresos pero que se quedaron en agua de borrajas. Mientras, y en tercer lugar, los medios estuvieron jugando con todo y a todo, sin tener muy claro qué querían hacer y cómo iban a conseguir ser rentables. Era un poco un ir probando a ver cómo encontrar ingresos.

Y, finalmente, las cabeceras se han convertido en una especie de elemento para vender y jugar dentro de la industria. Los grandes millonarios están comprando medios en EEUU, pero eso no implica necesariamente que vayan a salvarlos.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo