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Cuando compramos un periódico en un kiosko, tenemos que pagar por el producto que tenemos entre manos. Pero, a pesar de que el periódico nos cuesta dinero, sabemos que cuando lo abramos nos vamos a encontrar con otras cosas con las que estos medios también hacen caja.

El periódico tradicional, desde la página 2 (y a veces incluso desde la primera) hasta la última de sus páginas está lleno de anuncios a toda página y muchas veces a todo color. Y, por supuesto, todo el periódico está lleno de anuncios de menor tamaño, dispersos por las páginas y por la portada y la contraportada, que son menos agresivos para el consumidor y que son más baratos para el anunciante. Y, si alguna vez se ha escuchado hablar a algún periodista de este tipo de medios sobre su día a día, posiblemente se le haya escuchado contar como su noticia se quedó reducida a una extensión más corta de la prevista porque en el último momento entró publicidad para el faldón.

¿Por qué tienen los periódicos publicidad si estamos pagando por ellos?

Lo cierto es que los periódicos de papel no podrían vivir con lo que sus lectores les pagan por cada uno de los ejemplares que compran. La prensa escrita vive de un mix de precio por número pero, sobre todo, de anuncios que las marcas incorporan entre sus páginas. Eso es así en la prensa diaria y eso es así en la prensa no diaria. Si Vogue o cualquier otra revista de moda tiene ese tamaño tan gordito, mucha culpa se la llevan los anuncios que van incorporando entre sus páginas.

Pero el modelo podría no ser tan seguro ni permitirles ya las mismas alegrías que en el pasado. Por primera vez en los últimos cien años, a la prensa escrita las cuentas de la publicidad ya no les salen, como acaba de demostrar el estudio World Press Trends, que elabora la WAN-IFRA (el organismo mundial que agrupa a editores de periódicos y agencias de noticias). El estudio ha analizado la realidad de prácticamente la gran mayoría de la industria de la prensa escrita (los que han estudiado son el equivalente al 90% del total del valor de la industria de la prensa escrita).

La conclusión principal es que los anuncios ya no funcionan como un subsidio para la venta de periódicos. Es decir, los ingresos derivados de la publicidad ya no son el principal punto de ingresos de estos medios de comunicación. Como explica el secretario general de la WAN-IFRA, Larry Kilman, y recoge Warc "la asunción básica del modelo de negocio de las noticias - el subsidio que los anunciantes han proporcionado al contenido de noticias - se ha acabado". Ahora para los periódicos sus audiencias (y por tanto quienes compran el periódico) se han convertido en sus principales fuentes de ingresos.

En 2014, los periódicos facturaron 179.000 millones de dólares (las cifras son globales), de las que 92.000 millones vinieron de sus ingresos por circulación y 87.000 solo de sus anunciantes. Teniendo en cuenta que durante los últimos 100 años, los anuncios llegaron a ser hasta el 80% de los ingresos de los periódicos en algunos mercados, la situación es especialmente llamativa.

¿Puede este modelo servir para mantener la industria de los periódicos, a pesar de que durante 100 años se demostró improbable? Según los datos del estudio, a pesar de que han caído los ingresos por publicidad, los por distribución directa se han mantenido estables.

Pero, al margen de los datos del estudio, teniendo en cuenta la situación en la que se encuentran los periódicos de medio mundo, parece poco probable que quedarse con una única pata vaya a ser suficiente y parece mucho más posible que estos medios tengan que buscar cómo reinventarse.

Este no es su único problema

Lo cierto es que los periódicos de papel no tienen únicamente el problema de haber perdido peso en lo que a publicidad se refiere. Estas cabeceras también deben enfrentarse a un problema mucho más grave y es que - aunque los datos del estudio indiquen que no han perdido en distribución - los análisis de mercado señalan que están perdiendo en lectura. Un estudio de ZenithOptimedia acaba de señalar que los periódicos han perdido un 25% de tiempo de lectura. Los periódicos no son los únicos que están sufriendo este problema y, en general, los medios de comunicación tradicionales están perdiendo tiempo de lectura o de consumo.

Sin embargo, para los periódicos de papel, el problema puede ser mayor ya que esta no es la única nota agorera que se ha lanzado sobre ellos. La idea, de hecho, de que los periódicos de papel están llamados a desaparecer ha protagonizado ya tantos debates y análisis que se podría hacer con ella mucho más que un buen libro.

Los consumidores más jóvenes no están, además, entusiasmados con este tipo de medios de comunicación. Un 29% de los millennials, según un estudio de Retale, no lee jamás un periódico tradicional y solo un 19% de los miembros de esa generación ha comprado uno (y por tanto pagado por él) en los 30 días previos a la encuesta. No es que no les interese la actualidad, es que no les interesa tal y como se la ofrecen en esas cabeceras. Los millennials prefieren la rapidez de internet.

Y las noticias de que los ingresos publicitarios están en caída libre no son tampoco nuevas. Hace un año, los medios españoles ya protagonizaban titulares preocupantes, con caídas en los ingresos publicitarios que superaban en algunos casos el 20%. Una estimación estadounidense apuntaba que los periódicos de papel habían visto cómo se esfumaban en diez años 40.000 millones de ingresos publicitarios.

¿Están llamados a desaparecer?

La situación no tiene que ser únicamente material para análisis negativos y no muy alegres sobre el futuro de los medios de comunicación en papel. De hecho, puede verse también como una oportunidad para hacer cosas nuevas. Las cabeceras ya se han sentado múltiples veces a señalar que tienen que cambiar o que tienen que buscar un nuevo modelo de negocio. La realidad les está poniendo las cosas ya no como una potencial decisión de futuro sino como una obligatoria acción de presente. Los periódicos tienen que reinventarse.

¿Cómo lo harán? Las propuestas son muchas y por el momento no se sabe cuál será la carta ganadora. Jugar más con la relación entre prensa de papel e internet puede ser una de las opciones. Recordar que los periódicos ya no pueden jugar con las mismas cartas que hace cien años debería ser otra. Los periódicos de papel ya no pueden seguir ofreciendo la actualidad informativa como lo estaban haciendo hasta ahora porque ahora la red ha hecho que esos contenidos estén más que caducados cuando llegan al lector.