¿En qué fallan las marcas cuando no lo hacen bien en marketing de contenidos?

El marketing de contenidos se ha convertido en una piedra angular en la estrategia de marketing de las empresas. Los contenidos han ido demostrando su valía a lo largo de los últimos tiempos y han ido posicionándose como uno de los elementos con mayor potencial para las marcas en su relación con los consumidores.

Las razones de estos buenos resultados son variadas, aunque los diferentes estudios y los diferentes casos de éxito las han ido demostrando y apuntalando. Por un lado, los consumidores están hartos de la publicidad tradicional y por las estrategias de siempre, que han dejado de ser efectivas y que han dejado, en general, de conectar con ellos. Por otro lado, las compañías han encontrado en los contenidos una manera de seguir conectando con los consumidores, de seguir ofreciéndoles lo que ellos quieren recibir y de seguir generando conversaciones de valor. Los contenidos introducen productos, generan conversaciones sobre temas que les interesan y, sobre todo, se han convertido en un elemento que los consumidores valoran porque reporta valor añadido.

Y así, en la época en la que hacerse visible es cada vez más complicado, las marcas han logrado encontrar una especie de salvación, una solución a sus problemas que les permite posicionarse de un modo que antes no lograban. Los contenidos son el nuevo elemento mágico, la nueva salvación a los problemas? aunque lo cierto es que, como en todo, las cosas ni son tan fáciles ni simplemente por conjurar ese elemento, por sacar la palabra mágica a relucir, se consigue resultados en el momento. Al igual que suele ocurrir con muchas otras cosas y al igual que ha ocurrido con muchos otros elementos anteriormente, las marcas han visto el potencial y se han lanzado a la conquista, pero en el camino se han entregado a ciertas prácticas que están abocándolas al fracaso.

Se podría resumir en que todo el mundo quiere sacar su parte, aunque no todo el mundo está trabajando por el camino largo y costoso de comprender cómo funciona todo esto y de esforzarse por lograr los mejores resultados. Se podría decir que muchos han simplemente optado por el camino rápido. Y se podría añadir que para muchos la avalancha de contenidos simplemente los ha sepultado en una especie de escenario sobrecogedor en el que están intentando simplemente salir a flote. En cierto modo, todos los problemas que están generando los contenidos y que las empresas están creando en su lucha por posicionarse en ellos se podrían resumir en diferentes grandes bloques.

Los profesionales

Se podría decir que en el caso de los profesionales las marcas tienen muchos y muy variados problemas, pero que derivan en la mayoría de los casos de no comprender que los contenidos son un elemento que cuesta crear y que requiere mucho tiempo de trabajo y una cierta experiencia detrás. Para crear contenidos y que esos contenidos cumplan con lo que las marcas esperan que cumplan, hay que tener un cierto know-how. En resumen, las marcas tienen que dejar su estrategia de contenidos en manos de quienes sepan lo que hacen, ya sea a nivel interno como a nivel externo.

Y, por desgracia, las marcas que fallan en este terreno no lo están haciendo. Los contenidos están siendo una extensión del error que las marcas cometían en su momento con las redes sociales. Cierto es que hay marcas que lo están haciendo muy bien y que están fichando a grandes profesionales para crear sus contenidos, pero en el caso de aquellas marcas que fallan esa no es la situación. Unas cuantas están repitiendo el error de dejar los contenidos en manos de cualquiera que pueda más o menos hacerlo siempre que cobre muy poco por ello (el mismo error que cometían en su momento con las redes sociales, cuando siempre había "el sobrino" que podía hacerlo todo por cuatro duros). Otras no han comprendido la importancia crucial de los contenidos y están simplemente sobrecargando a sus departamentos de marketing o de comunicación con esa tarea, haciendo que tengan que sacar tiempo de donde no tienen y haciendo las cosas a todo correr. Y otras simplemente se han entregado a una estrategia de precarización de la labor de crear contenidos.

En el blog de Content.ly una periodista freelance cuenta su experiencia como brand journalist y su testimonio sirve para ver muchos de los pecados que se cometen a la hora de fichar talento. Se le pide que escriba muy rápido, se le piden cosas imposibles (en su caso tenía que producir ¡un ebook a la semana!) y sobre todo no se valora su talento o su capacidad para escribir cosas realmente interesantes sino más bien su potencial para hacer contenidos en bruto. Se la convierte en una content farm.

Los contenidos

Y ahí es donde entran también los problemas de los contenidos. A la periodista freelance del testimonio le piden primero que consiga fuentes muy variadas y de calidad (el secreto para hacer contenidos buenos) y que haga contenidos profundos, pero en realidad, y aunque se esfuerza por lograrlo, ni se valora que lo haga ni tampoco se acaba potenciando eso. Todo lo que se pide es que escriba muy rápido (como cuando le piden que tenga para dentro de unas horas algo muy elaborado) y que genere muchos y muchos contenidos. La clave está en lo que le acaban diciendo: quieren un ebook para conseguir más y más leads, así que ¿podría fusionar unos cuantos posts del blog corporativo para lograrlo?

Los contenidos son otro de los grandes bloques en los que fallan las marcas que no lo están haciendo bien en estrategia de marketing de contenidos. Fallan porque no piensan como un medio. Simplemente están intentando llenar de contenido su web, simplemente piensan en lo que van a lograr (¡un lead más asociado a la descarga de este whitepaper!) y simplemente piensan que poco importan lo que haya detrás. Solo precisan ese clic y ese mail. Y eso es un error. Los contenidos tienen que aportar algo, tienen que tener valor y tienen que ser de calidad si se quiere conectar con el consumidor. Ni tiene sentido publicar por publicar ni tampoco tiene sentido contar siempre lo mismo, uno de los grandes errores en lo que a marketing de contenidos se refiere. No vale con contar lo mismo una y otra vez y no vale con hacer millones de refritos sobre los mismos temas con las mismas fuentes. No hay que ser como la comida de la abuela, que aprovecha todo lo que sobra para hacer croquetas. Hay que ser como un restaurante gourmet que siempre sorprende que nuevos sabores.

Por ello, hay que dejar de contar siempre lo mismo y siempre de la misma forma (sí, ya se ha llegado al límite en lo que a ciertos contenidos de consejos toca y en lo que a ciertos modos de contarlo corresponde) y hay que buscar la originalidad y sobre todo la profundidad. El contenido no solo tiene que ser distinto sino que además tiene que estar a la última en valor informativo y tiene que tener algo que haga que merezca la pena leerlo.

Las expectativas

Y estos puntos son especialmente importantes por una razón especialmente destacada: solo si los contenidos son realmente de calidad y solo si son realmente valiosos conseguirán conectar con el consumidor y lograrán destacar en medio de todo lo que la red ofrece. Las marcas tienen siempre muchas expectativas y muy elevadas sobre lo que lograrán con sus contenidos. Creen que conseguirán que los consumidores sean muy fieles, que pasarán el tiempo leyendo sus blogs corporativos y que compartirán una y otra vez sus actualizaciones en sus perfiles sociales. Cuando esto no ocurre, suelen llamar a capítulo al responsable y señalar directamente que lo que está haciendo es un fracaso. Pero, de entrada, la marca debería hacer examen de conciencia. ¿Son sus expectativas realistas? Y, sobre todo, ¿están creando los contenidos de calidad que necesitan para cumplirlas?