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Durante los años más duros de la crisis económica, lo habitual era encontrarse siempre con información sobre cómo se gastaba menos y sobre cómo las empresas recortaban gastos en aquellas áreas que parecían de menor importancia (aunque las decisiones que tomaban podían ser muchas veces discutibles). Uno de los escenarios que sufrió con estos recortes fue, en general, el mercado de la publicidad, donde las marcas empezaron a gastar un poco menos (especialmente en ciertos países como España, donde el impacto de la crisis se notó un poco más).

Lo cierto es que las cosas están cambiando y las marcas están recuperando su entusiasmo en lo que a gasto publicitario se refiere. Como acaba de demostrar el último estudio anual de Warc sobre previsiones de inversión publicitaria global, las marcas van a gastar más dinero en publicidad en lo que queda de año. El estudio se centra en los datos de 93 mercados, siguiendo datos de consumo, industria, producto interior bruto o previsiones de gasto.

Según los datos del estudio de Warc, la inversión global en publicidad aumentará durante 2016 en un 4,4% y alcanzará los 561.000 millones de dólares (unos 499.330 millones de euros al cambio). Este crecimiento es impactante, aunque no se mantendrá imbatible durante los años que vienen por delante. Según las previsiones de Warc, el crecimiento del mercado publicitario sufrirá un cierto enfriamiento en los años siguientes y tras este 4,4% pasará a crecer un 3,7% en el año siguiente.

Los buenos números del móvil

El gran ganador en las cuentas de la publicidad en el futuro próximo será el móvil. Según los datos del estudio, el móvil será quien más crezca impulsando la publicidad online y su crecimiento durante los próximos años. Así, la publicidad en escritorio se va a quedar estancada. Una vez alcanzados los 112.000 millones de dólares en todo el mundo, la publicidad en escritorio se quedará ahí e incluso (es lo que los analistas creen más probable) decaerá ligeramente en los próximos tiempos. Mientras tanto, la publicidad para móviles llegará a los 90.000 millones de dólares para 2017 y se posicionará en el 44% de todo el peso del presupuesto publicitario de la red, convirtiéndose en un jugador cada vez más poderoso y cada vez más fuerte dentro del mercado de la publicidad.

¿En qué gastarán los anunciantes cada vez más su presupuesto más allá del escenario móvil? Los otros grandes jugadores del mercado publicitario online serán los vídeos móviles y los formatos sociales (que el estudio destaca de forma separada) que se posicionarán en cifras bastante elevadas durante el año que queda por delante. Cuando se alcance 2017, lo social moverá ya 28.000 millones de dólares y los anuncios para vídeos móviles 10.000.

Por otra parte, ciertos formatos que se podrían considerar 'viejos formatos', aunque adaptados al móvil nunca, por así decirlo, mueren. La inversión en publicidad para búsquedas móviles alcanzará los 40.000 millones con la llegada de 2017. La cifra no es solo impresionante de por sí sino también si se compara con lo que ocurrió en los años precedentes: esos 40.000 millones de dólares doblan la inversión en este tipo de publicidad que las marcas realizaban en 2015.

El reparto geográfico de la tarta publicitaria

Las cosas, en lo que a reparto de la tarta se refiere por países, no van a cambiar. Norteamérica seguirá siendo el mayor mercado publicitario del mundo y en el que se gasta más dinero en publicidad, en parte porque Estados Unidos seguirá ocupando posiciones muy destacadas en el mercado global de la publicidad. EEUU será un tercio de todo el gasto mundial en publicidad durante 2016 y mantendrá su posición como el mayor mercado del mundo en gasto publicitario. La inversión publicitaria crecerá en un 4,7% en EEUU en 2016, aunque este boom se ralentizará en 2017 (cuando el mercado solo crecerá un 2,5%). ¿Qué explica esta disparidad? La clave está en los eventos de 2016 y cómo afectan al mercado publicitario. El peso de los Juegos Olímpicos y de la campaña para las elecciones presidenciales hacen que el gasto publicitario se dispare.

Frente a esta región se posiciona de forma destacada la de Asia Pacífico, que será la que crezca de forma más rápida durante el período. Lo hará en un 6,2% en 2016 y en un 5,6 en 2017.

Los números de la Vieja Europa

Por lo que respecta a Europa, el mercado vivirá un pequeño pico de crecimiento durante este año. Europa no recuperará sus posiciones históricas dentro del mercado publicitario, pero al menos crecerá un poco más en 2016. El año pasado, Europa cedió la segunda plaza como el segundo mercado mundial en publicidad a Asia Pacífico y no la recuperará en los próximos años. Aun así, Europa crecerá un 3,3% en 2016 y su mercado publicitario alcanzará los 150.000 millones de dólares.

El pico de crecimiento del mercado europeo (uno de los que vivió años peores, consiguiendo caer en 2009 en porcentajes de dos cifras) viene marcado por la Eurocopa 2016, el campeonato de fútbol que se celebrará en Francia en verano y que está empujando a las marcas a hacer una inversión mayor en publicidad y marketing durante el año. A eso se suma que el principal mercado publicitario de Europa, el británico, está presentando muy buenos números. El mercado de Reino Unido tiene, por un lado, un crecimiento fuerte en los formatos móviles. Por otro, la televisión (que está decayendo en otros mercados como el estadounidense) se mantiene aún fuerte en Gran Bretaña, lo que hace que su presupuesto publicitario siga siendo sólido.

Tras este pico, el crecimiento será un poco más lento en 2017, cuando se alcanzarán los 154.000 millones de dólares y una subida del 2,9%.

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