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La pandemia del coronavirus ha tenido un efecto directo en la inversión publicitaria. Desde un primer momento, los analistas y los expertos han ido señalando que el gasto de los anunciantes se resentiría, no solo porque en tiempos de crisis es habitual tomar medidas más conservadoras en términos de gasto sino también porque el frenazo del consumo desincentivaba la inversión de no pocas empresas.

A la crisis sanitaria seguirá, posiblemente, una crisis económica. Ese es el escenario con el que trabajan en mente muchas compañías y del que parten las previsiones de no pocos analistas. El parón económico, el miedo al gasto de los consumidores y los efectos del tener que mantener ciertas medidas de distanciamiento impactarán en el consumo y en el gasto. Por tanto, los efectos en los presupuestos publicitarios no se terminarán cuando finalicen los procesos de desescalada y arranque la nueva normalidad, sino que posiblemente irán mucho más allá. La gran pregunta es cuánto y, sobre todo, a quién afectarán.

Las estimaciones ya apuntan a que este año la inversión publicitaria caerá en un 8,1% en todo el mundo y que se perderán 49.600 millones de dólares de inversión publicitaria que nunca llegará a realizarse. Los sectores más afectados serán, casi seguro, aquellos que más han sufrido durante la crisis sanitaria, cuando los medios tradicionales vieron como retrocedían sus inversiones publicitarias.

Algunos nichos, como la publicidad móvil, se vieron menos afectados e incluso mantuvieron la inversión. En el mundo post coronavirus, lo más probable es que ese siga siendo el escenario. La inversión caerá en general, pero se mantendrá o lo hará menos en el terreno digital. Los brotes verdes de la inversión publicitaria estarán en la red.

Eso es lo que apuntan en el último análisis de Warc que parte de sus datos propios sobre el mercado global y de las últimas estimaciones de la IAB para Europa. Según los datos disponibles, no se puede decir que internet no vaya a perder dinero. La inversión publicitaria también caerá en publicidad digital.

La IAB prevé que en Europa en 2020 lo haga en un 5,5%. Esa caída, sin embargo, será mucho más moderada que la de los medios en general. En comparación, de hecho, se podría decir que no cae 'prácticamente nada'. Los otros medios perderán a cierre de año un 21,3% de la inversión publicitaria.

La recuperación de internet será más rápida

Y lo que es más interesante: internet está ya dando síntomas de recuperación. Los datos de inversión publicitaria del mes de mayo fueron mucho más positivos que los del mes de abril. Esto está por encima de las expectativas del mercado, que esperaba que tanto mayo como junio siguiesen la tónica del mes de abril y se mantuviesen en datos bajos.

De hecho, teniendo en cuenta qué ha pasado en mayo y cómo se espera a partir de eso que sea junio, los analistas creen que el mercado no perderá por completo el segundo trimestre. Sigue habiendo una caída interanual, pero es una caída menos abrupta. Para el cuarto trimestre, se espera incluso que la publicidad online vuelva a datos de crecimiento.

En 2021, eso sí, la IAB espera que todos los mercados publicitarios estén en crecimiento, aunque el organismo teme que no sea suficiente para recuperar todas las pérdidas. En general, para el mercado publicitario, estiman un período de 3 años para recuperarse del golpe, que será más rápido para online. En el mercado publicitario de internet, serán 12 a 14 meses los necesarios para recuperarse del golpe.

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