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Su dominio del mercado no parará de crecer en los próximos años
La mitad de los ingresos publicitarios del boom del vídeo online se van a YouTube y a Facebook

El vídeo online se ha convertido en uno de los elementos al alza en la red. Es donde están aumentando los visionados y se están captando nuevos usuarios, al tiempo que crece el tiempo de permanencia y las reproducciones. Todo el mundo está viendo vídeos online, o eso parece, y por tanto las marcas y las empresas están prestando ya toda la información posible a este tipo de contenidos. Donde están las audiencias, al final, están los anunciantes. Por todo ello, los vídeos online han sido unos de los grandes triunfadores en la publicidad online de 2020, a pesar de que el año fue uno bastante nefasto en términos generales publicitarios.

Pero ¿quién se está beneficiando de esta bonanza del vídeo online? ¿Quién está llevándose ese boom de los ingresos y ese crecimiento destacado del peso de los vídeos en los presupuestos publicitarios en la red de las empresas? Como es ya poco sorprendente en la evolución de la publicidad en internet, la bonanza del vídeo online está yendo a parar a manos de los rivales más fuertes del mercado. Facebook y YouTube son los que se están haciendo con la parte más grande de la tarta de los ingresos que generan los vídeos.

Eso es lo que se puede extraer como conclusión, en lo que publicidad en vídeo online se refiere, del último estudio Global Online Video Advertising de Omdia.

En 2020, los datos de estos gigantes en el mercado del vídeo online ya han sido impresionantes. Como señalan en Advanced Television, Facebook y YouTube funcionan como un duopolio que domina el mercado del vídeo online. Ambos servicios se llevaron el 49% de todos los ingresos publicitarios que generó la categoría. Eso es lo que sucede en el cómputo global, incluyendo todos los mercados.

Sin embargo, esa cuenta no es exactamente justa, porque China desvirtúa el balance. China es uno de los mercados más potentes en publicidad online pero es también uno en el que ni Facebook ni YouTube tienen presencia oficial, por lo que no pueden generar ingresos derivados de ese mercado. Si se elimina a China de la cuenta, Facebook y YouTube ya están por encima de la mitad del mercado publicitario del vídeo online.

Las cosas seguirán mejorando para las dos compañías en el futuro inmediato. "El dominio de duopolio en publicidad en vídeo online se puede ver de forma clara, con YouTube y Facebook llevándose de forma combinada la mitad de los ingresos del mercado en los próximos cuatro años", explica Matthew Bailey, analista senior en Omdia. Se espera que a finales de 2024 de forma conjunta ambas compañías supongan el 51% del mercado publicitario online vinculado al vídeo.

El duopolio es además, casi se podría decir, equilibrado. Facebook domina en los anuncios que se incluyen out-stream, mientras que YouTube lo es en el formado AVoD.

¿Queda margen de maniobra para otros players?

Este dominio podría llevar a pensar que nada se puede hacer para quedarse con parte del reparto de la tarta de la publicidad en vídeo online. En las conclusiones del estudio invitan a pensar de un modo diferente, porque el mercado es muy potente y crecerá mucho más en los próximos años. De hecho, se esperan que el 52% de la publicidad de display online en 2024 sea de anuncios en vídeo.

Unos de los beneficiados por el crecimiento de este tipo de publicidad serán los canales de televisión tradicionales, que en su migración a la red verán como cada vez logran más ingresos por esa vía. Sus ingresos por publicidad online vinculada a vídeo pasarán de los 8.000 millones de dólares con los que cerraron 2020 a los 19.000 millones que se esperan para 2024. Eso sí, este crecimiento solo llegará si las cadenas cuidan sus plataformas de vídeo online y trabajan la oferta que lanzan en esas pasarelas.

Además, el estudio también augura un crecimiento del AVoD, el streaming bajo demanda que incluye anuncios (y que acaba de llegar a España). Los analistas creen que los players que ya han aparecido en este mercado, como ha sido el caso de Pluto TV o Tubi, se convertirán en material para compras por parte de las grandes cadenas de televisión, mientras que gigantes tech entrarán en ese mercado creando sus propias plataformas.