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Una de las recurrentes lecciones que se extraen de Netflix como caso de éxito en marketing y en estrategia de branding está en su eficiente uso de las herramientas más destacadas de la red. La plataforma de VoD es una maestra en uso de redes sociales y en convertirse en viral. Sus programas y series se acaban convirtiendo en gifs y aprovechados en memes, algo que la propia empresa alienta.

Ha comprendido que de ese modo logra hacer una invasión publicitaria de un modo orgánico y sin que los consumidores sientan que están siendo abrumados (y saturados) por contenidos publicitarios. Han logrado además que sus mensajes y sus contenidos en redes sociales sean "cool de verdad" y no el intento de una marca por posicionarse como alguien llamativo y amistoso. No hay más que ver, por ejemplo, la estrategia en redes sociales de Paquita Salas, la serie sobre una representante de actores en horas bajas, para comprender cómo saben jugar sus cartas.

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Lograr los resultados que Netflix consigue es una de esas cuestiones a las que las marcas aspiran. Su caso de éxito es una suerte de brújula de navegación sobre el potencial de los social media y sobre lo mucho que por tu marca puede hacer un gif o un viral bien posicionado.

Pero entrar en ese terreno no es sencillo. Por un lado, la marca tiene que comprender muy bien cuáles son los códigos de ese terreno y cómo debe operar en ese escenario para conectar con sus consumidores. Por otro, tiene que asumir que una vez que se entra en el terreno del despiezado de redes se tendrá muy poco control con lo que ocurre con ello. Serán tus usuarios los que se encargarán de subir y compartir esos contenidos. La marca solo puede ponérselo fácil.

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Y aquí es donde entra el quizás-escándalo que acaba de protagonizar Disney+, la plataforma VoD que acaba de lanzar Disney en varios países (a España llegará en la primavera del año que viene) y con la que quiere comer mercado a los jugadores ya asentados. Disney+ llegó el mismo día que la plataforma de Apple y, aunque con un mercado mucho menos amplio (Apple sí salió de forma global), ha conseguido ser la gran triunfadora en lo que a virales y cultura popular se refiere.

La clave que explica esta posición están en The Mandalorian, una de sus series de estreno del universo Star Wars, y, sobre todo, en un personaje. Poco importa que no vivas en un país de los que Disney+ cubre, que no sigas el universo Star Wars y que no hayas sido proactivo a la hora de enterarte sobre qué estaban haciendo. Lo más probable es que en algún momento te hayas cruzado con algún meme o gif de Baby Yoda.

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El apagón viral de Baby Yoda

Baby Yoda es uno de los personajes de la serie, uno que los espectadores no esperaban y uno que ha ganado a los internautas porque es carne de memes y gifs. Es visualmente adorable y está ya vinculado a un contenido muy reconocible en la cultura popular, pero además tocado con todo lo que hace que los gifs de bebés se conviertan en carne de virales.

La serie tuvo así rápidamente un eco global y un eco viral, de esos que acaban cristalizando en listicles de gifs y de razones por las que la gente se ha hecho fan. Baby Yoda estaba ya en el camino del estrellato, hasta que los gifs desaparecieron. Las críticas no tardaron en aparecer y las acusaciones contra Disney en argumentarse. Disney habría acabado con los gifs porque estos invadían su copyright y usaban imágenes de las que ellos eran propietarios, se dijo.

La explicación oficial de lo que ha ocurrido es un poco más confusa: Giphy, la plataforma de gifs, ha asumido la responsabilidad de la desaparición de lo gifs señalando que había habido "cierta confusión" sobre contenidos subidos a la plataforma y diciendo que Disney no tenía culpa de lo ocurrido (de hecho, les han pedido perdón).

Lo cierto es que la realidad legal de los gifs es confusa y, en esencia, algo así podría suceder, pero un gigante que elimina los gifs que hacen que su producto sea viral estaría tirándose piedras contra su propio tejado.

Al fin y al cabo, como recuerdan en Fast Company, otras grandes multinacionales lo han intentado ya en el pasado. La NFL prohibió, por ejemplo, hace años el uso no autorizado de imágenes de sus partidos. Si Disney hubiese estado realmente detrás del apagón de los gifs, se hubiese enfrentado a una crisis brutal en marketing online y en un tirón en el pie de la que podría ser su nueva gallina de los huevos de oro.

Salir de la zona de confort

Lo que las marcas y empresas tienen que comprender es que, en este nuevo terreno de juego y con las condiciones en las que opera el social media marketing, no tienen más remedio que salir de su zona de confort y que soltar lastre en su control directo sobre las cosas. Frente a un pasado en el que podían controlar por completo qué ocurría con su marca y cómo se usaba su imagen, en la era del meme y del viral deben aceptar que los consumidores jugarán con ella.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo