Comercio electrónico y televisión: Del T-commerce a la web social

Internet está transformando la producción, la distribución y el consumo televisivo. Un ecosistema en el que aparecen fenómenos como la visión bajo demanda, en ocasiones masiva y no lineal de los contenidos audiovisuales (“Binge-viewing”). Además, estos contenidos están siendo enriquecidos con datos complementarios tanto en el propio televisor pero sobre todo en otras pantallas como el móvil o la tableta. Se establece una interacción que se define con palabras como “transmedia” y multipantalla. Es este entorno es donde resurge la exploración del potencial de la relación entre el comercio electrónico y la televisión. Ya no sólo se trata del esquema básico de la difusión de un anuncio durante la emisión de un contenido para que realicemos la compra del producto en una web. Los nuevos argumentos fundamentales de venta buscarían la compra, sobre todo de carácter impulsivo, a través de algún dispositivo móvil (m-commerce), del propio televisor (t-commerce) y de las recomendaciones sociales de otros clientes, de amigos o de expertos. Todo esto en un contexto relevante para el espectador en el que las segundas pantallas ofrecen las opciones interactivas tan anunciadas al “telespectador” desde hace años. En la relación entre comercio electrónico y televisión nunca mejor dicho aquello de que el Contenido es el Rey pero el Contexto es la Reina (“Content is King but Context is Queen”). "Puedo ampliar información sobre lo que estoy viendo, compartirlo y además hablar sobre este contenido con otras personas, e incluso comprar la camiseta que lleva el personaje de mi programa favorito… y todo en el mismo instante en el que estoy viendo ese programa". ¿No sería fantástico para un anunciante no sólo entrar en el contenido que visionamos en la televisión sino también ofrecer la compra de su producto en ese mismo instante y con una interacción mínima? La compra por impulso en su máxima expresión facilitada por anuncios segmentados y sincronizados con los dispositivos del espectador, como un móvil o una tableta. Para comprender la dimensión de estarelación entre el comercio electrónico y la televisión, podemos realizar un análisis considerando una triple perspectiva sobre la compraventa digital:

• Con una televisión conectada a Internet o “Smart TV” (“t-commerce” o “television-commerce”).
• A través de un dispositivo móvil, Smartphone o tablet (“m-commerce”).
• Y por último, desde diferentes canales y plataformas relacionadas con la denominada web social, como Facebook o Twitter y su relación con la televisión social (“social tv”).

Entre algunas de las conclusiones más relevantes podemos destacar:

Momento Interesante

La llegada de las televisiones conectadas, un entorno de consumo multipantalla y la socialización de los contenidos en Internet, han despertado el interés por las posibilidades del “e-commerce” relacionado con los contenidos televisivos.

Posicionamiento

En estos momentos, los principales actores del mercado se están posicionando para identificar oportunidades. Los proveedores de soluciones (Delivery Agent), los fabricantes de Smart TV y dispositivos móviles (Samung y LG, por ejemplo), los medios de pago (Paypal , American Express), los “marketplaces” (Amazon, Alibaba y eBay, etcétera), los creadores de contenidos, los anunciantes y las agencias de publicidad, entre otros.

T-Commerce en fase de divulgación

Aunque podemos hablar de bastante solidez en las propuestas tecnológicas del “t-commerce”, estamos en una fase inicial de divulgación sobre sus servicios,porque todavía este tipo de comercio electrónico no se ha incorporado a los modelos de negocio de las televisiones ni al “consumer journey”.

M-Commerce y Web Social

Se aprecia un mayor desarrollo, usabilidad y predisposición para el consumo en el comercio electrónico móvil (“m-commerce”) y su conexión con la televisión social (“social tv”) que en cualquier otro canal.

Compras por impulso

La combinación entre la televisión y “la segunda pantalla” ofrece al comercio electrónico una buena herramienta en los procesos de compra por impulso.

Sinergias de Pantallas

Las marcas usarán las sinergias entre las pantallas (móvil, tablet, PC y Smart TV) con los contenidos televisivos para llegar hasta los consumidores. Salvo en la venta de contenidos digitales como el alquiler de películas, en las que la televisión será el medio más adecuado, la tableta,el ordenador y el móvil serán los canales de compra más utilizados.

ESPAÑA TV DESCONECTADA…

En España, los datos y los profesionales consultados nos dibujan un panorama de televisiones inteligentes pero “desconectadas” de internet en un mercado que apenas da sus primeros pasos dirigidos por aplicaciones de segunda pantalla, creadas por las propias televisiones o terceros.

PERO CON OPORTUNIDADES

España es el quinto país en Europa en volumen de negocio generado por el comercio electrónico. Además tiene la segunda tasa de penetración móvil más alta del mundo y un elevado volumen de conversación sobre contenido televisivo. Por lo tanto, podemos afirmar que hay bases para aprovechar las posibilidades del “e-commerce” relacionado con el entorno multipantalla. La emisión de la televisión serviría como prescriptora y en una aplicación de segunda pantalla podríamos finalizar el proceso de compra.