La inteligencia artificial gana terreno en el comercio electrónico como asistente de compra valorado por su eficiencia y ahorro de tiempo
Por Redacción - 19 Noviembre 2025
La madurez del comercio electrónico en España ha alcanzado un punto de estabilidad significativo en este ejercicio de 2025, consolidándose no como una alternativa al comercio tradicional, sino como un hábito estructural en la vida de los ciudadanos. Según los datos del reciente Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain, la penetración de la compra online se mantiene robusta, alcanzando al 77% de la población internauta de entre 16 y 75 años, lo que se traduce en una masa crítica de aproximadamente 27,4 millones de individuos que utilizan la red como canal de adquisición. Esta cifra refleja un mercado que ha dejado atrás la fase de expansión explosiva para entrar en una etapa de asentamiento y recurrencia, donde la integración entre los canales físicos y digitales es la norma predominante. De hecho, el modelo híbrido, que combina la interacción en tiendas físicas con la compra digital, se erige como el comportamiento preferente para el 79% de los compradores de cara al futuro, relegando a los perfiles exclusivamente digitales o físicos a nichos minoritarios del 6% y 15% respectivamente.
El perfil del consumidor español muestra una clara convivencia generacional con hábitos diferenciados pero convergentes en la exigencia de comodidad. Mientras que las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z (16-28 años), actúan como nativos digitales que buscan inmediatez y experiencias integradas, los segmentos de mayor edad, como los Boomers (61-75 años), mantienen una lealtad hacia la banca y comercio tradicionales, aunque han incorporado la tecnología de forma funcional y selectiva. Esta diversidad se refleja en los dispositivos de compra: el teléfono inteligente se ha consolidado indiscutiblemente como el principal terminal para realizar transacciones, utilizado por el 80% de los compradores, una cifra que se dispara entre los más jóvenes. No obstante, el ordenador mantiene su relevancia como segunda opción con un 68% de uso, siendo la herramienta de referencia para los mayores de 60 años y resistiendo como un bastión de la compra reflexiva y de escritorio.
La madurez del comercio electrónico en España ha alcanzado un punto de estabilidad significativo en este ejercicio de 2025, consolidándose no como una alternativa al comercio tradicional, sino como un hábito estructural en la vida de los ciudadanos.
Según los datos recabados, la penetración de la compra online se mantiene robusta, alcanzando al 77% de la población internauta de entre 16 y 75 años, lo que se traduce en una masa crítica de aproximadamente 27,4 millones de individuos que utilizan la red como canal de adquisición. Esta cifra refleja un mercado que ha dejado atrás la fase de expansión explosiva para entrar en una etapa de asentamiento y recurrencia, donde la integración entre los canales físicos y digitales es la norma predominante. De hecho, el modelo híbrido, que combina la interacción en tiendas físicas con la compra digital, se erige como el comportamiento preferente para el 79% de los compradores de cara al futuro, relegando a los perfiles exclusivamente digitales o físicos a nichos minoritarios del 6% y 15% respectivamente.
El perfil del consumidor español muestra una clara convivencia generacional con hábitos diferenciados pero convergentes en la exigencia de comodidad.
Mientras que las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z (16-28 años), actúan como nativos digitales que buscan inmediatez y experiencias integradas, los segmentos de mayor edad, como los Boomers (61-75 años), mantienen una lealtad hacia la banca y comercio tradicionales, aunque han incorporado la tecnología de forma funcional y selectiva. Esta diversidad se refleja en los dispositivos de compra: el teléfono inteligente se ha consolidado indiscutiblemente como el principal terminal para realizar transacciones, utilizado por el 80% de los compradores, una cifra que se dispara entre los más jóvenes. No obstante, el ordenador mantiene su relevancia como segunda opción con un 68% de uso, siendo la herramienta de referencia para los mayores de 60 años y resistiendo como un bastión de la compra reflexiva y de escritorio.
La frecuencia y el gasto medio dibujan un escenario de contención y racionalidad en el consumo. Los compradores españoles realizan transacciones digitales una media de 2,5 veces al mes, un patrón que se mantiene estable respecto al año anterior y que confirma la integración de este canal en la rutina mensual de los hogares. En términos monetarios, el ticket promedio por acto de compra se sitúa en 68 euros, una cifra prácticamente idéntica a los 69 euros registrados en 2024. Este estancamiento en el gasto medio, a pesar de la inflación acumulada, sugiere un consumidor que busca activamente la optimización de su presupuesto. De hecho, la conveniencia (96%), la amplitud de oferta (92%) y el precio (87%) continúan siendo los tres pilares fundamentales que motivan la elección del canal online frente al físico. Es notable cómo casi la totalidad de los compradores, un 89%, concentra sus gastos en tickets inferiores a los 100 euros, evidenciando que el comercio electrónico es el rey de las microcompras y adquisiciones cotidianas más que de las grandes inversiones puntuales.
Los marketplaces continúan ejerciendo un dominio hegemónico sobre el ecosistema digital español
Plataformas como Amazon, Aliexpress o Miravia actúan como grandes agregadores de demanda, siendo el lugar de compra para el 89% de los usuarios digitales. La profundidad de este dominio se ilustra con el dato de que ocho de cada diez compradores online han realizado alguna adquisición en Amazon durante el último año, situando a este gigante muy por delante de las tiendas propias de las marcas, que son utilizadas por el 47% de los usuarios. Esta centralización del tráfico no solo afecta a la transacción final, sino al inicio del viaje del consumidor, ya que muchos utilizan estas plataformas como buscadores de información primarios, compitiendo directamente con motores de búsqueda tradicionales como Google.
La irrupción de nuevas tecnologías y canales sociales presenta un ritmo de adopción desigual. A pesar del ruido mediático, el comercio a través de redes sociales mantiene una penetración modesta del 9%, con Instagram y TikTok a la cabeza de estas interacciones. Sin embargo, la inteligencia artificial está comenzando a permear el proceso de decisión de compra de manera más efectiva. Un 13% de los compradores ya utiliza herramientas de IA para informarse, y de estos, un 61% declara sentirse cómodo con el asesoramiento algorítmico, valorando sobre todo la capacidad de estas herramientas para ahorrar tiempo y realizar comparativas de precios precisas. Por otro lado, fenómenos como el "Live Shopping" apenas alcanzan a un 13% de participación, aunque muestran tasas de conversión prometedoras entre quienes asisten a estas sesiones.
En el ámbito logístico y de servicio al cliente, la exigencia de inmediatez se ha convertido en un estándar higiénico del mercado. El 77% de los compradores considera que un tiempo de espera aceptable debe ser inferior a los cinco días, y existe una minoría creciente que demanda entregas en 24 horas. Esta presión sobre la cadena de suministro convive con una alta tasa de carritos abandonados, que alcanza al 88% de los usuarios, motivada principalmente por la necesidad de reflexionar la compra o por la aparición de costes ocultos no previstos. Además, el fenómeno del "showrooming" —mirar en tienda física para comprar online— ha repuntado hasta el 13%, lo que refuerza la idea de que el consumidor utiliza todos los canales a su alcance para asegurar la mejor decisión de compra posible.
Finalmente, el contexto actual de noviembre de 2025 nos sitúa a las puertas de una de las campañas más críticas del año. El Black Friday de este año se presenta con una intención de participación del 73%, aunque envuelta en una capa de escepticismo, ya que el 78% de los usuarios desconfía de la veracidad de las ofertas presentadas. La previsión de gasto medio para esta campaña se estima en 165 euros, con la tecnología y la moda como las categorías estrella que acapararán el grueso del presupuesto familiar. Este comportamiento cauteloso pero participativo resume la actitud general del consumidor español en 2025: digitalizado, exigente, híbrido en sus canales y extremadamente sensible a la relación calidad-precio.
