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El comercio electrónico ha conseguido convencer y seducir a los consumidores a lo largo de los años apostando por puntos diferentes y por realidades distintas que hacían que el consumidor se sintiese atraído por los contenidos que le ofrecían. Las cuestiones a las que ha ido echando el comercio electrónico a lo largo de los años para impactar en el consumidor son variadas.

Por una parte, está el hecho de que los compradores podían encontrar en el ecommece muchos más productos y mucha más variedad de la que nunca habían tenido, ya que en internet hay - y es un hecho y no simplemente un recurso estilístico - de todo. Por otra parte, la red hizo que se pudiesen crear nuevas ofertas en cuanto a precios y que los consumidores pudiesen acceder a nuevas y variadas ofertas. Internet convirtió en 'el más barato' su reclamo para seducir a los consumidores. Y, finalmente, la red ha hecho que los procesos de compra sean más dinámicos y cada vez más rápidos. Cada vez cuesta menos recibir los productos que se han comprado.

El ecommerce tiene, sin embargo, en esto uno de sus grandes problemas. Frente al comercio tradicional, en el que se ve el producto y directamente se compra, en el comercio electrónico la situación es un tanto más compleja. El producto se ve, se compra y luego hay que esperar que la empresa de logística en cuestión que sirve los pedidos de la tienda online en la que se ha comprado entregue el paquete con el pedido. Eso rompe con ciertos elementos del proceso de compra. El ecommerce no puede ser empleado para esas compras que se desean para ya ni tampoco en la compra impulsiva asociada a las necesidades del momento.

La gratificación instantánea queda por tanto fuera del ámbito del comercio electrónico, o al menos había quedado hasta ahora. Porque, según los expertos, la gratificación instantánea es la próxima gran frontera que debería cruzar el comercio electrónico. Las compras online no deberían perder el encanto (y el poder de atracción) del comprar 'para ya'.

Las firmas de ecommerce han estado ensayando en los últimos tiempos con fórmulas que permiten recortar los tiempos de entrega y, por tanto, hacer llegar los productos lo más rápido posible. Ahí están, por ejemplo, los servicios de click&collect, que están haciendo que los consumidores puedan coger sus compras online en un espacio físico de forma rápida y eficiente y no mucho más tarde de haberlo comprado.

En Reino Unido, por ejemplo, se está aumentando el interés por el que se ha bautizado como commuter commerce. Los compradores dedican el tiempo que están en los transportes públicos a hacer compras online desde sus dispositivos móviles. El proceso no se queda simplemente ahí, ya que las tiendas online están convirtiendo las propias estaciones de tren en puntos de recogida, con lo que los consumidores pueden comprar 'on the go' y coger los productos igualmente 'on the go', lo que hace el proceso de compra rápido y prácticamente instantáneo.

Para los bienes intangibles, el acceso inmediato a los mismos es, por supuesto, incuestionable. Si un lector se compra un ebook en su librería online de cabecera, lo tendrá en el mismo momento en el que ha cerrado la compra y podrá leerlo justo entonces.

Los esfuerzos de los demás

La esencia sin embargo del ecommerce es comprar algo online, algo físico, y que ese producto llegue a la puerta de casa. Y ahí es donde tendrán que esforzarse las compañías para lograr la gratificación instantánea.

Las compañías se han entregado en los últimos tiempos a una guerra sin cuartel para posicionarse en el segmento de la entrega en el mismo día, como demostraba un estudio de BI Intelligence, ya no solo porque mejorarían la percepción que los consumidores tienen de la marca sino también porque cada vez son más los compradores que no están dispuestos a esperar más de un día por sus compras. En el terreno de las flores y los regalos, por ejemplo, el 41% de los compradores online abandonaría el carrito si no le entregan su compra en el mismo día.

Los consumidores piden entregas en la misma jornada por cuestiones de tiempo (muchas veces son compras de última hora y por eso lo quieren en el momento) y por comodidad. Según los datos del estudio, un 30% de los consumidores elige esa opción de entrega simplemente porque no le apetece ir hasta una tienda. El tamaño de los productos y las molestias que ocasionaría al consumidor moverlos él mismo son otros de los factores. Un 60% de los encuestados está dispuesto a pagar si le entregan muebles y similares en el mismo día de la compra.

Amazon, en la carrera por la gratificación instantánea

Lo que están haciendo los líderes del mercado es también un ejemplo claro de hacia dónde va el mismo. Amazon ha estado trabajando para posicionarse de forma cada vez más poderosa en el segmento de las entregas en el mismo día. Como apunta en una nota el analista de Piper Jaffay Gene Munster, Amazon ha ido apuntalando posiciones en el terreno de la gratificación instantánea y, con ello, está cambiando las reglas del juego del mercado.

"Las entregas en el mismo día y en la misma hora tienen el potencial de abrir un nuevo segmento del retail a Amazon, el mercado de la gratificación instantánea", señala el experto, como recoge Business Insider. Esto hace además, señala, que el punto en el que se apoyaban de forma destacada los vendedores tradicionales en su competición con Amazon y el ecommerce tradicional, lo de que puedes tener el producto en el mismo momento en el que lo compras, esté perdiendo relevancia.

La guerra será por tanto compleja y tocará a muchas áreas del comercio.