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Muchos son los apellidos que se le han puesto ya al ecommerce y con los que se están mostrando diferentes tendencias en lo que se refiere a consumo y a cómo compramos en unos tiempos en los que no solo todo es móvil sino que, además, las decisiones de compra se toman cada vez de una manera distinta. Ya no esperamos a estar en casa para comprar y ya no esperamos a tener el producto delante de nosotros para hacernos con él. Ahora se consume en tiempo real, en el momento exacto en el que se quiere comprar y de forma completamente multidisciplinar. Y cada vez se aprovechan más y más momentos muertos para hacer compras.

Muchas son las marcas que han jugado con los tiempos de espera que no sirven para mucho para convertirlos en un momento para hacerse con un producto concreto o para comprar lo que ya se sabe que se va a necesitar comprar mientras se espera por los transportes urbanos. Las experiencias que convertían las estaciones de metro en supermercados virtuales o que permitían comprar productos de primera necesidad, como puede ser papel higiénico, mientras se esperaba al siguiente tren se han sucedido en los últimos tiempos y se han convertido en una especie elemento común que sirve para hacer listados de experiencias curiosas en las que se usan las nuevas tecnologías.

Pero lo cierto es que el elemento de base de todo este planteamiento debería ir más allá y debería ser analizado con más detalle que el simplemente ver el punto curioso de impulsar que los consumidores hagan la compra mientras esperan el transporte urbano, ya que lo cierto es que ese tipo de comercio electrónico es más común - y tiene mucho más valor - de lo que podríamos pensar en un primer momento.

Este modelo de m-commerce, el commuter commerce, empezó a ser analizado y tipificado hace un par de años. ¿Qué es exactamente? Aprovechando la conectividad móvil y empleando para ello el tiempo perdido en los trayectos de casa al trabajo y viceversa, los consumidores emplean sus dispositivos para hacer compras online.

En 2013, cuando se empezó a hablar del término, un estudio de Geometry Global señalaba que la mitad de los viajeros que usaban el transporte urbano para ir de casa al trabajo ya estaban empleando sus smartphones para buscar productos y compararlos mientras hacían esos trayectos y un 31% ya señalaba entonces que hacía compras desde esos terminales y durante esos momentos concretos.

Un estudio mucho más reciente (acaba de hacerse público) pone más datos sobre la mesa del commuter commerce y demuestra su ya elevado valor. El estudio, realizado por Zapp y el Center for Economics and Business Research (CEBR) también sobre una muestra británica, asegura que este modo de m-commerce está moviendo ya 9.300 millones de libras esterlinas, algo más de 13.000 millones de euros. Los consumidores compran desde sus tabletas y desde sus smartphones aprovechando el camino al trabajo.

Las cifras corresponden solo al mercado británico, lo que da una idea de lo que podría ser el mercado de este m-commerce en movilidad si se ampliasen los mercados para hacer cuentas. Según los datos del estudio, de media los consumidores gastan unas 36 libras, o unos 50 euros, a la semana en comercio electrónico (aunque las cifras suben cuando se aplican a la capital, Londres, demostrando que las grandes ciudades siempre van un paso por delante en lo que a comercio electrónico se refiere).

Por qué es un buen momento para vender

¿Por qué compran en sus trayectos en transporte público los consumidores? La razón principal es pasar el tiempo. Los trayectos de casa al trabajo suelen ser largos y aburridos, sin mucho que hacer para entretenerse. Y sin nada que hacer - y con una conexión a internet - los viajeros se lanzan a comprar.

Además, los compradores online se sienten aún más inclinados a hacer sus compras online gracias a los servicios de click and collect, esto es, el comprar online y el recoger luego en un punto físico. Los consumidores suelen funcionar comprando en su ida al trabajo e intentando recoger su compra luego en la vuelta a casa.

Las compras se benefician además de las cada vez mayores velocidades de navegación online, ya que las conexiones de banda ancha móvil son cada vez más rápidas, y también del hecho de que cada vez más hay WiFi disponible en los servicios de transporte público, lo que permite conectarse en movilidad y comprar.

Y, además, esta nueva realidad se convierte en una muy atractiva oportunidad no solo para las compañías de comercio electrónico, que pueden ver como se cierran los procesos de compra en el momento, sino también para las marcas en general, que pueden reorientar cómo se dirigen al consumidor.

"La gente gasta la mitad de la hora que dedican a ir a trabajar en transporte público a usar sus smartphones para gestionar o mejorar su vida cotidiana, lo que les da a los anunciantes una ventana de oportunidad de media hora para potenciar el engagement con la marca y las interacciones que están alineadas con las actividades en el momento y en su propio contexto", explica a BizReport Tom Laband, CEO de adsquare. Esa compañía acaba de realizar un estudio que también destaca como los momentos en los que los consumidores viajan en transporte público al trabajo son los mejores para lograr la atención y el compromiso de los consumidores.

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