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Comercio electrónico
La calidad de la experiencia en los procesos de compra lo es todo para los consumidores móviles
El móvil se usa sobre todo para recibir ofertas y buscar productos por palabras clave

Cada vez son más los consumidores que se decantan por comprar vía móvil, pero incluso entre aquellos que no lo hacen, el smartphone forma una parte importante del proceso de compra (para buscar información sobre un producto, un comercio o comparar precios, por ejemplo). Con todo esto en mente, es imprescindible para un sector como el del retail adaptarse a lo que los clientes buscan en su experiencia móvil.

Y eso es, ante todo, comodidad. Así lo revela un estudio de Adobe sobre los consumidores móviles, donde 7 de cada 10 encuestados aseguran que ese es para ellos el factor principal, tanto si están interactuando vía web o vía app. Esto muestra la importancia de ofrecer una experiencia de compra consistente y sin costuras, que conecte rápidamente al comprador con aquello que desea comprar. Algo que no se debe estar haciendo, si tenemos en cuenta que solo el 50% afirma estar teniendo experiencias positivas de compra vía móvil.

Pero no es la comodidad el único elemento clave, poder comprobar los precios, completar las acciones en pocos pasos, y obtener recompensas son también importantes para más de la mitad de los consultados, y ligeramente más en la web móvil que en la aplicación.

Por contra, en la app se prima el contenido personalizado (importante para el 52%) que no resulta tan importante en la web (38%). Menos importantes es recibir cupones digitales u ofertas , algo que a pesar de tu atractivo y demanda, solo valoran 4 de cada 10 consumidores.

¿Qué actividades suelen realizar los compradores desde el móvil?

El informe también desvela los usos (relacionados con las compras) más frecuentes en el móvil, así como qué acciones se prefiere hacer a través de la web y cuáles a través de la app, pero no por cualquier consumidor, sino por lo que llaman las "mobiles elites", los usuarios que han incluido rápidamente el uso del móvil en todas sus acciones y que, a pesar de ser un 20% de la población, suponen un 80% de las compras online.

6 de cada 10 de estos consumidores dice recibir promociones especiales o cupones a través del móvil a diario o semanalmente, y el porcentaje aumenta hasta el 80% si se sube el periodo al mes. Las cifras son muy semejantes para la búsqueda de productos a través de palabras clave, algo que la mayoría de los encuestados hace a diario (28%), semanal (35%) o mensualmente (17%).

También son más de la mitad los consumidores que buscan información sobre un producto o el precio del mismo de forma semanal en su móvil, así como los que comprueban el estado de su pedido o se registran online a ofertas o promociones. Además, aquellos que dicen no haber usado nunca el móvil para estas acciones se sitúan por debajo del 12%.

Incluso hay un 43% de consumidores que comparten información sobre los productos, con sus amigos, vía móvil, al menos semanalmente. Eso sí, aquí el porcentaje que no lo hace nunca aumenta hasta el 29%. Otro dato muy interesante es que, de estos usuarios aventajados de smartphone, solo el 14% no ha comprado nunca nada a través de un dispositivo móvil.

En cuanto al uso de app o web móvil para cada una de esas acciones, se observa cierta preferencia por la web en los procesos de búsqueda de información y comparación de precios, pero por la app para efectuar la compra en sí o comprobar el estado de la misma.

Las oportunidades que los retailers deben aprovechar

En el estudio también se hace hincapié en algunas paradojas del m-commerce. Mientras para las empresas resulta esencial ofrecer páginas muy completas con todo tipo de detalles sobre sus productos, lo cierto es que esa complejidad frusta al comprador que quiere poder acceder rápidamente al producto final. En otro estudio de Forrester, una compañía retailer atribuía un tercio de sus ventas a tener pocos elementos que distrajeran al consumidor de la compra.

Por otro lado, aunque el contenido personalizado no era considerado esencial por los encuestados, sí es una vía para poder obtener la comodidad que exigen, ya que la recomendación de productos basados en el historial de compra o en los intereses, por ejemplo, pueden aumentar esa comodidad.

Y no hay que olvidar ahora que todo el proceso de compra es multicanal, y que por lo tanto móvil, digital y experiencia física se cruzan y entreconectan. El 58% de estos consumidores suele buscar información sobre las tiendas físicas en su smartphone, y es importante que la encuentren fácilmente cuando navegan por la web móvil.