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El papel del SEO y la relevancia del estudio de las estadísticas web como motores de la eficacia de un sitio web centran la entrevista que Ricardo Tayar, uno de los máximos especialistas en optimización y analítica web de nuestro país, ha concedido a la agencia de marketing online Webpositer. Ricardo Tayar hace un recorrido por las técnicas que influyen directamente en el éxito y la óptima gestión de un negocio online desde la última entrevista ofrecida a Webpositer. Este zaragozano licenciado en Derecho descubrió un día Internet y desde entonces no se ha separado de él. Del aprendizaje continuo y la experiencia lograda trabajando desde 1998 en empresas relacionadas con el medio online ha forjado un dominio absoluto en definir qué hay que hacer para que un sitio web responda en términos de auténtica eficacia. Diseño y arquitectura web, SEO y SEM, convertibilidad, gestión de reputación online, presencia en redes sociales y, por supuesto, analítica web, la que Ricardo Tayar considera piedra angular de todo proyecto web por su capacidad para revelar, guiar y medir resultados evaluando cada decisión tomada. En todas estas áreas Tayar interviene como CEO de iZenius, empresa especializada en optimización web y planificación y desarrollo de proyectos web. Trabajando en la eficacia de un sitio web como herramienta clave de negocio Como especialista en ecommerce, Ricardo Tayar analiza los últimos datos ofrecidos por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones en los que se ratifica que el comercio electrónico en España ha alcanzado este último año valores históricos. Sin poner en duda dicho crecimiento, Tayar matiza tal afirmación al declarar que "el comercio electrónico crece mucho, pero también es cierto que lo hace en gran medida de dentro hacia fuera", dado que las compras se realizan especialmente en comercios electrónicos no españoles. Asimismo, ratifica que el atractivo del ecommerce como canal comercial aumenta cada día, pero "parece que no haya que hacer nada más que poner una tienda online", cuando el trabajo que hay tras la puesta en marcha de un proyecto de estas características es "tan duro como en cualquier negocio offline". Tan contundente y con la claridad que deja patente en su blog, afirma que el éxito del ecommerce en la actualidad ha llegado gracias "a la popularización masiva de comercios electrónicos como Amazon y sistemas de compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara". Este escenario ha propiciado un cambio en los hábitos de consumo del consumidor contemporáneo, consiguiendo que "el comercio electrónico pase a ser un hábito, al alcance de todo el mundo y se practique cada vez más por las ventajas que ofrece de cara al consumidor". No obstante, advierte que en la optimización y desarrollo del comercio electrónico queda un largo camino por recorrer. Ricardo Tayar comparte la fórmula que conduce a la eficacia de un sitio web: Trabajo duro y concebirlo como una herramienta de negocio dinámica que continuamente va a sufrir cambios. Va más allá e identifica 4 áreas clave orientadas a mejorar la eficacia y la convertibilidad de un sitio web: Tráfico web, aunque no vale cualquier tráfico web, "hay que trabajar para conseguir tráfico de calidad de cada sitio web"; La propuesta de valor y los contenidos "lo que contamos, cómo lo contamos y cómo lo disponemos son igualmente importantes"; La interacción del usuario; y, finalmente, el correcto funcionamiento de todos los procesos asociados a un comercio electrónico (envíos, atención al cliente, alertas por email o devoluciones) porque, de lo contrario, "la experiencia final del cliente no será buena", concluye Ricardo. La relevancia del SEO como generador de marca y aporte de tráfico web cualificado El exceso de competencia en la Red dificulta la visibilidad de un sitio web en las primeras posiciones de los buscadores. Ante esta situación, Ricardo Tayar declara que "el SEO debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo". Asimismo, recomienda trabajar el posicionamiento de una web para "términos relacionados o indirectos" y no por los más relevantes para nuestro negocio ya que "esas posiciones están ocupadas por los referentes de cada sector". El posicionamiento web en buscadores por términos más accesibles y menos competidos generará óptimos resultados que, a su vez, repercutirá en el posicionamiento por palabras clave más difíciles. La consecución de esta meta ratifica la importancia crucial del SEO porque "ejerce un efecto arrastre, ayuda a generar marca y aporta tráfico cualificado al estar relacionado con el núcleo de negocio del sitio web". Durante la entrevista, Ricardo Tayar hizo su valoración personal de Google Penguin, la última actualización del algoritmo de Google que tantos comentarios ha suscitado recientemente. A su parecer, "Google Penguin es un algoritmo orientado a penalizar determinados tipos de enlaces a los sitios web". Aunque debe ajustar sus resultados y criterios de valoración, Tayar argumenta que con este cambio se favorece los resultados logrados gracias a "los enlaces de calidad y la naturalidad" en la optimización web. El valor trascendental de la Analítica Web: La medida exacta del rendimiento de las acciones online Reconocido ponente en multitud de citas del sector como el Congreso Web 2012 o el reciente congreso SEO para SEOs, Ricardo Tayar siempre ha considerado que en la medición de resultados se hallan muchas de las respuestas y oportunidades para la optimización de un sitio web. Por esta razón, afirma categóricamente que "la Analítica Web es IMPRESCINDIBLE, así, con mayúsculas, para un negocio online" dado que "es el indicador de su rendimiento, de su eficacia". Profundiza en la importancia de esta herramienta ya que sin el análisis de la métrica web las decisiones se toman "a ciegas, sin criterio", siendo imposible determinar adecuadamente acciones de mejora o cambios si previamente no se conoce "de dónde venimos, dónde estamos cometiendo errores, dónde están nuestras ineficiencias". Ricardo Tayar, profesor del Máster de Analítica Web impartido por Kschool y del MeBA de la Universidad de Zaragoza, habla de la importancia de meditar y definir con detenimiento las KPIs (Key Performance Indicators) dado que a cada tipología de negocio online le corresponden unos indicadores de medida diferentes. No obstante, señala los dos KPIs "fijos y casi universales" que siempre han de tenerse presentes: La tasa de tarea completada – por ejemplo, el registro de un sitio web, completar el proceso de compra... -, y el ratio de conversión o tarea completada por fuente de tráfico, debido a la relevancia que tiene "determinar cuáles son las fuentes de tráfico más adecuadas para nuestro sitio web". La presencia de las empresas en redes sociales Ricardo Tayar remite al lector a un post publicado en su blog www.ricardotayar.com con motivo de la asistencia a la ponencia realizada por Marc Cortés en un workshop organizado en Barcelona por FECEMD hace dos años. En sus conclusiones sostiene que las empresas que deseen estar presentes en redes sociales han de identificar sus objetivos, analizar su entorno y diseñar un plan de acción que determine por qué desean estar, cuándo y dónde. Fruto de esa reflexión, Tayar hace hincapié en la importancia de seleccionar y descartar. No es necesario estar en todas las redes sociales, sino escoger las adecuadas porque como él afirma, "la dispersión generalmente lleva a la indefinición". Tayar anima a las empresas a monitorizar la Red, conociendo los espacios y las personas que hablan de ella. La conversación es esencial, de ahí que las empresas deben tener claro que han de ser ellas las generadoras de esa plática aportando valor y generando interés. Hay que estar preparados para escuchar comentarios desfavorables, siendo la paciencia y el compromiso valores esenciales para que la participación activa de las empresas en las redes sociales resulte efectiva. Fuera de automatismos, estas plataformas eliminan barreras comunicativas, humanizan a la empresa, siendo el vehículo perfecto para mostrarse tal cual es, con plena transparencia. Asignaturas pendientes y conclusiones de futuro Ricardo Tayar comparte con los lectores de la entrevista el que para él es uno de esos "básicos" que casi nunca se tiene presente al hablar de Marketing Online: "[...] la correcta modelización del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer, para qué, con qué recursos, con qué objetivos y hacia dónde queremos ir". Definiendo Internet como un medio "muy volátil y cambiante", Tayar vaticina que dentro de 5 años "Internet poco se parecerá a lo conocemos hoy día y precisamente esa naturaleza de cambio continuo es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros recelan, dado que no pueden ejercer un control sobre él como sí hacen sobre otros medios".
