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Marketing Aromático
¿Todo huele a vainilla? No es solo marketing aromático: es por culpa de la Generación Z
Una mezcla de nostalgia y revival de las tendencias del cambio de siglo explica este retorno de estas notas olfativas
Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

Es un olor clásico y no por ello ha dejado de ser potente. El olor a vainilla está poderosamente asociado a muchas cosas – por ejemplo, a postres – pero también tiene efectos directos sobre las emociones y los comportamientos. En el marketing aromático, por ejemplo, la vainilla ayuda a hacer que se gaste más, como olor cálido que es considerado, pero también es un olor habitual en las tiendas de moda, porque crea una atmósfera que resulta favorable para la experiencia.

El olor a vainilla está ahora, sin embargo, mucho más presente que hace unos años, porque se ha vuelto a poner de moda. El porqué de este revival dice mucho también de los patrones de consumo de la Generación Z y de cómo se han convertido en los prescriptores de modas y de lo que es deseable.

Si bien en el cambio de siglo el olor a vainilla era uno de los considerados trendies y, por tanto, uno de los que arrasaba en perfumería, cosmética y productos similares, después pasó rápidamente de moda y se eclipsó un poco en las ofertas. Lo que se estilaba como deseable eran otras notas olfativas y no el olor – demasiado visto y demasiado usado – a vainilla. Los años han pasado y la vainilla está volviendo por todo lo alto. Ese éxito fulminante en el cambio de siglo que fue entonces la razón de su final desaparición es ahora lo que explica este revival.

De entrada, la vainilla se asocia con la estética y la atmósfera Y2K, que está dominando la moda y las tendencias en los últimos años. La nostalgia por los 90 no ha cesado, pero se ha centrado ahora en las modas de los últimos años de la década y en los primeros años 2000. En cierto modo, el tiempo que domina ahora la nostalgia es el que vivieron los millennials de la cohorte de más edad como adolescentes. Las tiendas de moda, como Bershka, están recuperando todos aquellos estilos que vestían entonces (y que ahora odian: pero esos millennials no son ya su público objetivo) y las redes sociales se han convertido en un escaparate de este retorno.

Este boom del cambio de siglo como período a recuperar es clave para entender por qué vuelve la vainilla, como explica Glossy, el medio que ha identificado este retorno. Esos años olían a esa esencia, por lo que es esperable que se recupere igual que los pantalones de campana o los crop tops.

La nostalgia trae de vuelta la vainilla

Para continuar, en el retorno de la vainilla puede también la nostalgia. El tirón de lo nostálgico ha conseguido recuperar toda clase de modas y todo tipo de productos. Ahora le ha tocado a este olor.

Por supuesto, igual que quienes compran todos esos productos Y2K son los miembros de la Generación Z, también ocurre lo mismo con quienes sienten nostalgia por esos olores. En parte, ocurre porque para ellos esos eran olores que vinculaban a lo adulto y sofisticado entonces. Para los Z de más edad, las primeras colonias que recibieron como "colonia en serio" olían a vainilla.

Además, no hay que olvidar el poder reconfortante de estos productos nostálgicos. Ya pasó con los millennials, que en medio de la debacle de la crisis de 2008 se refugiaron en los productos que les recordaban a su infancia. Los Z están haciendo algo similar, aunque en este caso de manera olfativa. Es como una especie de confort en medio de las crisis encadenadas de los últimos años.

Los datos estadísticos confirman la teoría. Un estudio de Kyra de este mismo año concluyó que la fragancia favorita de los compradores Z de productos de belleza era la de vainilla, superando a olores que dominaron en estos últimos años como el de rosa, fruta, cítrico o lavanda. Las marcas están igualmente lanzando todo tipo de productos con este aroma, desde perfumes a cremas pasando por gel hidroalcohólico oloroso.

Aun así, los productos no huelen exactamente igual de los de finales de los años 90 y principios de los 2000. Han sido actualizados con notas de olor diferentes y más adecuadas a los gustos del ahora. También, están apareciendo versiones más lujosas. Frente a las colonias o jabones de vainilla de marcas de supermercado que fueron el ejemplo final de su presencia masiva en ese primer momento de boom, ahora están apareciendo versiones de alta gama (caras y de marcas de lujo).

Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...